Google の広告技術の優位性に対する DOJ の反トラスト訴訟の弱点

法務省が 発表の 24月XNUMX日のアドテク事件と似ている によってもたらされた どちらも、市場の 2021% を占める最大のアド エクスチェンジと、50 年に買収し、 2008% の市場シェア。 買い手、売り手、マーケットメーカーを支配することは、反競争的行為のレシピであり、DOJ と州司法長官は、その多くを発見したと考えています。 彼らが提案する救済策は売却です。

この場合の弱点は、提案された救済策です。 有罪判決を得るよりも効果的な反トラスト救済策を見つけることは常に困難です。 しかし、訴状の本当の革新は、救済策として売却を受け入れていることです。

奇妙なことに、DOJ のプレス リリースには、会社の分割を求めることさえ言及されていません。 それが語っているのは「公平な救済」だけです。 しかし 苦情 それ自体は非常に具体的です。 裁判所は、「少なくとも、Google のパブリッシャー広告サーバーである DFP と Google のアド エクスチェンジである AdX の両方を含む Google アド マネージャー スイートの売却と、反競争的損害を是正するために必要な追加の構造的救済を命じるよう求めている。 」

この提案された救済策は、2008 年からの DoubleClick の買収を効果的に解消し、パブリッシャーと広告主をリンクする広告プラットフォームをスピンオフすることにもなります。 その結果、アド エクスチェンジ、パブリッシャーのアド サーバー、およびマーケティング担当者にサービスを提供する会社は、独立した距離で運営する必要があります。 これにより、競合他社が分割された企業に関与する能力が高まり、おそらくこれにより広告主の価格が下がると考えられています.

この初期段階ではおそらく適切であるように、この救済を求める理由は示されていません。 しかし司法省 伝えられるところによると拒否された 個別のアドテク機能を個別の子会社に収容するという Google の提案。連邦通信委員会が 1980 年代に使用した、規制対象の通信会社が情報処理などの競争力のあるサービスに従事できるようにするための救済策です。 しかし、DOJ にとって、会社間の活動を監督することは悪夢のように思われたに違いありません。 競争の分離は、より安全で効果的な治療法に思えたに違いありません.

過去に頻繁に失敗した行動療法とは対照的に、分離の理論的根拠を見つけるのは難しくありません. DOJ が本件​​で問題となっている「反競争的慣行に関与し続ける」ことを Google に差し止めることに成功したとしても、DOJ はこれを執行しなければならず、特に最初の数年後には、悪用が検出されない可能性が非常に高くなります。 、部門の注意とリソースが他の問題に移ったとき。

しかし、解散でさえ強制するのは難しいです。 執行機関は、分離された事業体間の契約上の取り決めの形で虐待行為が再発しないようにする必要があります。 分離は、力を合わせて競合他社を排除することを難しくしますが、不可能ではありません。

たとえば、支配的なパブリッシャー側の広告サーバーは、アド エクスチェンジの XNUMX つだけで動作し、他のエクスチェンジでは動作しないと言うことができます。 または、支配的な取引所は、特定のパブリッシャーの広告サーバーでのみ機能すると言うことができます. 言い換えれば、分離は支配を変えたり治したりしません。 DOJ は分離命令に非差別要件を添えることができますが、その場合はそれを監督する必要があり、その後、執行が難しい行動規制に戻ることになります。

ハロルド・グリーン判事、司法省反トラスト局、連邦通信委員会、州規制委員会が、ベル・システムの後にスピンオフしたベビーベルを監督するのにかかったように、スピンオフした企業間の境界を監督するには、規制上の英雄的な努力が必要です。 1980年代に分裂。 40 年前の Bell システムの解体は、反トラスト救済策としての売却が最後に試みられたものであり、それにかかったリソースにより、反トラスト法執行者は別の方法を検討するよう説得された可能性があります。

進歩的な反トラスト法指導者ルイス・ブランダイスが正しかったことを認める時が来たのかもしれません。 政策立案者が競争力のある市場を望むなら、彼らの行動が公正な競争であることを確認するために、フルタイムで企業を規制する必要があります。 反トラストは、大きな訴訟を起こし、その後、勝つか負けるか、市場から離れて別のことをするような仕事をすることはできません。 結局のところ、支配されやすいデジタル市場で競争促進策が効果的であることを確認するには、専任の業界規制当局が必要です。

今日の経済に不可欠となったオンライン サービスへの資金提供におけるアド テク業界の中心性と、支配的な企業を生み出す傾向を考えると、そのようなデジタル規制機関は完全に理にかなっています。 今日の分断されたワシントンの政治では、そのような措置は議題にならないかもしれません。 しかし、アドテク規制の必要性を認識し、機会があればそれを推進する機会を探すことは価値があります。