M＆Mの目的の転換により、CEOがマーケターに5つの重要な質問をする理由

Mars, Incorporated ブランドの M&M's はプレスリリースを発行し、同ブランドがインクルージョンとグローバルな帰属に向けた取り組みを行っていることを発表しました。 ブランドの目的を製品から離れ、社会的利益に向けて進化させるための措置を講じているもう一つの大衆ブランドとして、おそらく、ブランドがより高潔であることの必要性について立ち止まって熟考し、その美徳を宣伝する時期が来ているのかもしれない。 ワシントン・ポストがそのような動きをからかい、不条理さを強調する風刺が数時間以内に現れたら、マーケターが何をしているのか、そしてより重要なことに、なぜ、誰のためにしているのかを考える時が来ています。

この発表後に私が受け取ったメールに触発されて、CEO が CMO に尋ね始めるべき XNUMX つの質問を以下に示します。 さらに良いことに、これらは CMO が自分自身やマーケティング チームに尋ねることができる質問です。 注意点が XNUMX つあります。 CEOがCMOを雇うのは、消費者の主な代弁者となり、ブランドを構築し、短期的および長期的にビジネスを強化するためだと思います。 これが当てはまらず、CEO が消費者、企業のブランド、ビジネスに関係なく、他の問題に対処するために CMO を雇うことを選択した場合、以下の質問は無関係です。

1. なぜこのような変化を起こすのですか? この変化を推進する現在定められている目的のどこが間違っているのでしょうか? それは何らかの形でブランドを制限したり、不足したり、傷つけたりしていませんか? それはブランドの可能性を発揮することを妨げていませんか? そして、この考えを裏付ける、推測を超えたどのような証拠がありますか?

2. この変化は、幅広い消費者に対するより深い理解をどのように反映していますか? 消費者を擁護する使命を負った唯一のリーダーとして、この変化は消費者に対する理解の進化をどのように反映しているのでしょうか? この変化がブランドと消費者の関係を強化するという証拠は何ですか? それともこれは検証されていない仮説なのでしょうか？

テストされていない仮説は重大な盲点を生み出す可能性があることを理解してください。 これにより、マーケティング担当者は、個人的に同意する視点や信じている視点を強調し、他の関連する視点をうっかり無視してしまう可能性があります。

3. あなた自身のニーズ、ウォンツ、欲望を、消費者のニーズやブランドやビジネスのニーズからどのように分離しましたか?

私が幹部らから聞いているますます大きな問題は、一部のマーケティング担当者が、ブランドが自分たちの信念、価値観、願望、ニーズと一致していることを確認する必要があるということです。 経営者たちが表明する問題は、これはマーケティング担当者が雇われる仕事ではないということだ。 彼らは、ブランドやビジネスを強化するために報酬をもらっています。ブランドやビジネスを自分たちの価値観に合わせるのではなく、さらに悪いことに、自分たちの信念を消費者やブランドに押し付けるのではありません。 マーケティング担当者は、すべての消費者を理解し、共感できるよう独自に採用されており、その洞察を企業にもたらし、ブランドとビジネスを構築する意思決定を下します。 逆に、マーケティング担当者が自分の役割はブランドを自分の世界観に合わせて変えることだと信じている場合、その仕事の期待に応えられていないことになります。

私が行った秘密の議論から、これがどのようなものであるかの例を共有します。 同社は大手消費財企業で、マーケティングチームは物議を醸す行動について話し合っていた。 一部の委員は、一部の消費者がこの行動に全員が同意しているわけではなく、意図しない「ブランド損傷」を引き起こす可能性があるため、この行動は二極化するだろうと指摘していた。 他の人たちは、これは「正しい」こと、道徳的に適切な行動だと主張した。 会議の幹部は次のように言い換えて議論を終えた。 自分が「正しい」ことをしたと確信して夜寝ることができます。」 もし私がその部屋にいたとしたら、次に尋ねる質問は、どの位置が「正しい」のかをどうやって知るのかということです。 誰によると？ 会議の参加者が意見を異にした場合、あるいはさらに悪いことに、「間違っている」と思われることを擁護して発言することを恐れて沈黙した場合（上級マーケターが何が正しいかを知っていると合図したため）、何が「正しい」かを決めるのは誰でしょうか。やるべき事"？ なぜその単一のマーケターが「正しい」か「間違っている」かを裁定するのでしょうか?

私はこの問題を強調するためにクラスのディスカッションで使用する事例を書きました（ジョージア州投票改革法案に対するコカ・コーラの見解の変化）。 当初、コカ・コーラは積極的ではなく、リベラル派の怒りを買い、ボイコットを呼びかけた。 そこで同社は立場を変えてリベラルな視点を採用し、その結果保守派からボイコットを求める声が上がった。 私が学生たちに投げかけている質問は、「どのような「正しい」ポジションに就くのが適切でしたか?」です。

これは、これらの質問の単純さと複雑さを浮き彫りにします。 個人レベルでは、私たちはそれぞれ自分の立場が「正しい」立場であると信じています。 しかし、マーケティング担当者、つまりブランドを強化してビジネスを構築しようとしている科学者は、これが優先事項ではないことを知るべきです。 私たちの個人的な見解は一般化できるものではなく、消費者、投資家、戦略的パートナー、代理店、サプライヤーなどの範囲を代表するものではありません。 もちろん、複雑な答えは次のとおりです。「何が正しいかを定義し、決定するのは誰ですか?」 リベラルな消費者や従業員は概して改革案を一方的な見方をしていた。 保守派は別。 XNUMX分のXNUMXは独立。 そして投資家はこの行動をさらに異なる見方で見ている。 最近の研究によると、企業の社会政治的活動は「企業が利益志向の目的から離れ、結果が不確実な危険な活動に資源を配分する」ことを示唆するため、「投資家からの反対反応」を誘発することが示されている。 注意点に戻りますが、これらの質問は、CEO が広範な消費者を効果的に代表し、ブランドとビジネスを強化する戦略的決定を主導するために CMO を雇用していることを前提としています。 CEO によっては CMO とは異なる役割を担う場合もあります。

4. この変更によりどのような悪影響が生じる可能性がありますか? この動きはポジショニングとブランドイメージにどのような影響を与える可能性がありますか?

これにより、マーケティング担当者がマイナス面について考えずにプラス面に焦点を当てることがなくなります。 社会的不正義に対処したコリン・キャパニックを称えるためにナイキが行った先触れのような動きを考えてみましょう。 Nike の最初のキャンペーンの数日後、これが 31 日間の 27 つのチャネルでの販売 (Web 販売はレイバーデーの週末に比べて 2018% 増加) によって強化された、いかに素晴らしいビジネスの動きであるかについて、重要な論評がありました。 しかし、すべての人口統計グループの間で好感度が低下し、これがナイキのブランドを著しく損なったという証拠もあった。 長期的な影響は何でしたか? アクシオス・ハリス氏によると、ナイキの企業評判は35年（第2020位）から62年（第25位）までにXNUMXランク下がったという。 親近感、成長、製品/サービス、市民権、ビジョン、文化に関する具体的な評価はすべて XNUMX 位以上下がりました。 さらに、BAV は、時間の経過とともに政党間でナイキのイメージがどのように変化したかについて具体的な洞察を持っています。 ご想像のとおり、リベラル派の間での使用と認識がわずかに強化され、保守派の間での使用と認識に大きな悪影響を及ぼしました。 メッセージ — ナイキはマス ブランドであり、特定の政党と連携するブランドになったと消費者に確信させました。 ナイキは、図らずも自らを政治的に連携したブランドとして再位置づけしてしまいました。 特定の政党と連携したい大衆ブランドはどれだけあるでしょうか? そしてブランドとビジネスにはどのような影響があるのでしょうか?

ブランドに毅然とした態度をとるよう求める経営記事が数多くあるにもかかわらず、そうすることは警告だ。 はるかに厳密な研究により、マイナス面が明らかになってきています。 学術研究によると、「無名ブランドと有名ブランドの両方を対象とした一連の研究の結果は、ブランドの立場に同意しない消費者の間ではブランドに対する態度が大幅に低下する一方、ブランドを支持する消費者の間では顕著な影響は見られなかったことが示されている」ブランドスタンドの」。

さらに、同様の影響が従業員にも起こります。 最近の学術研究では、「従業員がそのスタンスに賛成するか反対するかによって、あるスタンスを取ることによる非対称的な処遇効果」があることがわかっています。 すなわち、従業員が同意しない社会政治的問題について態度をとることによる意欲を低下させる効果はあるが、従業員が同意する社会政治的問題について態度をとることによる統計的に有意な動機付け効果は存在しない。」 

5. 最後に、なぜこの移行を単に実行するのではなく、宣伝し、推進しているのですか?

私の知り合いで自慢が好きな人はほとんどいません。 そして消費者もブランドに対して同じように感じています。 自分の美徳を広めようとするブランドには、どこか見苦しく、疑わしいところがあります。 それは精査と質問を招きます。 ブランドはその信奉する美徳を果たしていますか? そして、なぜブランドは単にそれらを実践するのではなく、その美徳と価値観を宣伝するのでしょうか? 彼らは価値観や美徳を宣伝することで売上を増やそうとしているのでしょうか？

私はしばらくの間、懸念が増大していると見ている上級ビジネスリーダーと個人的に話し合ってきました。 懸念の本質は、一部のマーケティング担当者が、1) 消費者の複雑さと幅広さを深く理解すること、2) 自分自身ではなく、消費者のニーズ、ブランド、ビジネスに役立つ戦略や行動を推奨することに関する重要な義務を果たせていないことである。 これがどこから来たのかについて、私にはいくつかの仮説があります。 簡単な仮説を XNUMX つ共有します。 声を上げ、変化を推進することが自分の責任であり、義務であると信じ込まされているのであれば、自らブランドを「修正」し、ブランドが「あるべき姿」についてのあなたの見解と一致していることを確認すべきではないでしょうか。右"？

おそらく、マーケターの目的について心の底から探求する時期が来ているのかもしれません。 マーケターはなぜ存在するのでしょうか？ マーケターはどのようにして自らの使命を遂行するのでしょうか? 私がマーケターを雇うとしたら、これが私が最初に尋ねる質問です。 XNUMX つ目は、「ブランドやビジネスを管理し、消費者やその他の利害関係者が自分の信念、価値観、見解と一致しない場合、どのように彼らを擁護するのですか?」というものです。

ディスカッションに参加：@KimWhitler

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