「箱疲れ」がアパレル業界を襲っている理由、Stitch Fix

XNUMX 年前に修士号を取得した後、デビッド ヒルは自分のスタイルを強化したいと考え、トランク クラブに登録しました。トランク クラブは、彼の好みに合わせて作られた服の箱を好きなだけ郵送することを約束しました。

ヒルは会社のシカゴのショールームを訪れ、スタイリストと会い、オフィスや特別な機会に着られる服を選びました. スタイリストは彼が特注のスーツをデザインするのを手伝い、手書きのメモを送って彼が自分の服をどのように気に入っているかを確認し、ヒルを忠実な顧客に変えました.

その後 Covid-19パンデミック ヒット。

「当初、彼らは私にスウェットパンツとジョガーパンツを買うように言われました」と彼は言いました。

しかし、41 歳のヒルは、自宅で仕事をしてほとんど外出しなかったため、新しい服を必要としなくなり、サブスクリプションをキャンセルしました。

少し前まで、主要な小売業者は、アパレル業界を席巻しているサブスクリプションの流行に乗ろうと躍起になっていました。 しかしその後、パンデミックによって日常生活が一変し、買い物行動が予測しにくくなりました。 現在、一部のアナリストや投資家は、これらのタイプのビジネスの魅力と、大きな人生の変化のときにサインアップすることが多いが、最終的に興味を失う顧客を維持する能力に疑問を呈しています.

2014 年にトランク クラブを買収した後、ノードストローム は XNUMX 月に事業を縮小し、自社のパーソナル スタイリング サービスに注力すると発表しました。 子供服の箱をキュレーションする Rockets of Awesome が開始されました 今年初めに資金が不足しています 買い手を探していたからです。 ステッチ修正この分野で最も有名なサービスの XNUMX つである .

サブスクリプション ビジネス モデルは、定期的な会費に基づく予測可能な収益源を提供するため、アパレル企業にとって魅力的でした。 しかし、企業は、戦略から利益を絞り出すことが思ったよりも難しいことに気づき始めています。

スティッチ フィックスが Covid-19 パンデミックの最中に利益を上げるのに苦労したことは、特に消費者の好みが動くターゲットである場合に、サブスクリプション ベースのビジネスを運営することがいかに難しいかを浮き彫りにしています。

同社は、顧客が好みの「フィックス」と呼ばれる衣服の箱でスタイリング プロセスを開始すると、20 ドルのスタイリング料金を請求します。 お金は、顧客がボックスから保管することを決定したアイテムに後で適用できます。ボックスは、数週間ごと、毎月、隔月、または XNUMX か月ごとに配送されます。

パイパー・サンドラーで小売業界を担当するマネージング・ディレクター兼上級調査アナリストのエドワード・イルマ氏によると、人々は新しい仕事を始めたり、体重を大幅に減らしたり、体型を整えたりするなどの大きな変化に興奮しているときに、サブスクリプション サービスにサインアップすることがよくあります。妊娠中。 しかし、興奮はしばしば薄れ、企業が顧客を維持するのが難しくなると彼は言いました。

分析会社 M Science によると、Stitch Fix の売上の大部分を占めるのは新規顧客ですが、通常、時間の経過とともに支出は減少します。 40 年度第 2020 四半期以降、Stitch Fix の収益の約 XNUMX% が新規顧客によって生み出されていることがわかりました。

「確かにボックス疲労があるようだ」とユルマは言った。

時間が経つにつれて、企業はサブスクリプション ビジネス モデルの欠点にも気付き始めていると彼は指摘しました。

MKM Partners のエグゼクティブ ディレクターである David Bellinger 氏は、Stitch Fix のアクティブな顧客数は、同社が記録的な 4.18 万人のアクティブな顧客を報告した XNUMX 月から XNUMX 月の四半期にピークに達した可能性があると考えていると述べました。

「これは、長期的なメンバーシップの可能性に疑問を投げかけています」とベリンジャー氏は述べ、インフレやその他のマクロ経済の課題により、キャンセルが増える可能性があると指摘しました。

30 月 200,000 日に終了した同社の直近の四半期で、Stitch Fix は 3.9 万人のアクティブな顧客を失い、合計数が 78 万人になったと述べた。 純損失は、18.8 年前の 15 万ドルの損失から 330 万ドルに膨れ上がりました。 その会社は、サラリーマンの XNUMX%、つまり約 XNUMX 人を解雇すると発表した。

新規顧客獲得のため、スティッチフィックス 昨年秋に「フリースタイル」オプションの展開を拡大 これにより、買い物客は、プランにサインアップしたり、スタイリング料金を支払ったりすることなく、Web サイトから単一のアイテムを購入できます。 しかし、同社は依然として、その選択肢が存在することを人々に確実に知らしめようとしている.

スティッチ フィックスの CEO、エリザベス スポールディングは、 2021 年 XNUMX 月に創設者のカトリーナ レイクから経営を引き継いだ、で書いた XNUMX月の従業員へのメモ.

広報担当者によると、Stitch Fix は、顧客が衣料品の箱を受け取る頻度を選択できるため、サブスクリプション会社であるとの記述を避けているという。

In November 2017 公開されたとき、Stitch Fix は 1.6 億ドル以上の市場評価を獲得しました。 その時価総額は現在800億ドル未満です。

消費者がサブスクリプションプランへの支出を全体的に削減しようとしていると言う中で、同社の利益を上げようとする動きが生まれました。 カーニーの調査によると、コンサルティング会社。

同社は今年初め、消費者の 40% がサブスクリプションが多すぎると考えていることを発見しました。 人々は、ストリーミング プランへの支出が最も多いと報告しており、音楽とビデオのサブスクリプション、ゲーム、フード メンバーシップ、飲料ボックスがそれに続きます。 ファッションを含むショッピング サブスクリプションは、これらのカテゴリの後にありました。

AlixPartners の小売部門のマネジング ディレクターである Sonia Lapinsky 氏は、サブスクリプション ビジネス モデルは、パンデミックの後、大幅なリセットを経る必要があると述べています。 企業はまた、進化するショッピング行動に遅れずについていく必要がある、と彼女は述べた。

「彼らはパンデミック前とは違うだけでなく、常に変化しています」と彼女は消費者について語った.

カリフォルニア州オレンジ郡に住む教師であるタラ・ノベリッチは、かつてスティッチ・フィックスの忠実な顧客でしたが、その後サービスをやめました. Novelich さんは 2012 年に時間がなくて困っていたときにこのサービスに登録し、約 18 か月間、毎月の「修正プログラム」ボックスから少なくとも XNUMX つのアイテムを購入したと述べています。

しかしその後、彼女は衣類とサービスの品質が「下り坂」になり始め、出荷が頻繁すぎると述べた.

「私はもうそれほど興奮していませんでした」と、現在 46 歳のノベリッチは言いました。

最近では、彼女は FabFitFun のサブスクリプションを楽しんでいます。これは、選択したビューティー アイテム、ジュエリー、季節のアクセサリーを顧客に送るものです。 Novelich は年 XNUMX 回出荷されます。

他の場合では、サブスクリプションは散財のように感じるかもしれません.

35 歳の広告会社の重役は、仕事を守るために名前を伏せないように頼み、2016 年にスティッチ フィックスのパートタイムのスタイリスト兼顧客になりました。フルタイムの仕事に就き、より良い品質を提供すると彼女が言ったトランククラブから買い物を始めました. 結局、それはあまりにも高価になりました。

「毎月 600 ドルから 1,000 ドルかかるので、大部分を支払う余裕はありませんでした」と彼女は言いました。

現在、彼女は主に自宅で仕事をしており、服の大部分をオンラインで購入しています。 Amazon、「今すぐ試して、後で購入」オプションを提供します。 彼女は最近、スティッチ フィックスの「フリースタイル」セクションからも買い物をしました。

現在ニュージャージーに住んでいるマーケティング エグゼクティブの Hill は、サブスクリプション プランでの買い物には戻らず、代わりに近くのノードストロームで自分の服を選んでいます。 彼は、トランククラブの物理的な場所の XNUMX つを訪れた日と、彼と彼の妻がシャンパンで迎えられたときのことを思い出しました。

「明らかに、そのモデルはそれほど持続可能ではありませんでした」とヒルは言いました。