マーケティング担当者の中には依然として翻訳に迷っている人がいるのはなぜですか?

私のキャリアの中で最も気に入っている側面の XNUMX つは、若い専門家を指導する機会です。数日前、ある人からアドバイスを求める依頼を受けました。 彼女は、雇用主である広告代理店が、「一般市場」（イギリス系白人の消費者を意味する）向けに作成されたクリエイティブなアイデアを、ヒスパニック系をターゲットにするために英語からスペイン語に翻訳するのを手伝ってほしいと頼まれました。

作業自体は問題ありませんでした。 彼女は翻訳者ではなく、現在の仕事内容には資料をスペイン語に翻訳することは含まれていませんが、彼女と同じようにスペイン語を母語とする人にとっては、その仕事は比較的簡単でした。 彼女が懸念していたのは、そのアイデア自体がヒスパニック系の消費者に関係するものではなく、たとえどんなに上手に翻訳できたとしても広告が効果的でない可能性があり、そのせいで彼女が責められるかもしれないという事実でした。

私の経験に基づいて、このシナリオはどの代理店でもほぼ毎日発生していると共有できます。 その背後には何があるのでしょうか？ 場合によっては、「適切な」仕事をするために専門家（代理店）を雇うのに十分な資金がないという言い訳がなされることもあります。 「予算が非常に厳しい」のです。 他の例では、ヒスパニック系のマーケティングとスペイン語のマーケティングを混同するなど、古い誤解が依然として蔓延しているという事実があります。

どちらのシナリオも、ゼネラル・マーケット代理店が収益の増加または維持に必死で、自分たちのアイデアはすべての消費者に役立つとクライアントに伝え、スペイン語を話す優れたクリエイティブ・チームのおかげで広告の翻訳版を無料で生成できることを伝えることで強化できます。彼らは雇ったばかりです。

クライアントにとって残念なことに、効率と手抜きに基づいた翻訳戦略は、最終的には有効性を犠牲にする可能性があります。 紙の上では節約効果があるように見えますが、この戦略は、ブランドの評判を傷つける可能性さえある、平均以下で関連性の低いアイデアを放送するメディアプランに予算の大部分を費やす傾向があるため、コストはより大きくなります。 戦略として翻訳を使用するほとんどのクライアントは、最終的には無関係とマイナスの ROI の間の何かを達成する可能性があります。

以下に、多様なセグメントにアプローチする場合に翻訳が実行可能な戦略ではない理由をいくつか示します。

1 – 翻訳は異文化を反映しない

翻訳された実行のほとんどは、作成されたターゲットの環境と文化を反映しています。 アメリカのほとんどの広告は、イギリス系白人によって、イギリス系白人のために作成されており、イギリス系白人の視点から見た世界を反映する傾向があります。

それは、多様な消費者が暮らす異なる現実からこの世界が良くなった、悪くなったという意味ではありません。 それは単に異なる現実であり、キャスティング、会話、音楽、さらにはストーリーのナラティブの選択に反映される可能性があります。 生きた体験とマーケティングメッセージとの間のこのギャップは、問題のブランドがリーチしようとしている消費者を「理解していない」という認識を生み出す可能性があります。

また、逆のことは達成するのが難しいことにも言及することが重要です。クライアントがエージェンシーに「これまでで最も包括的で代表的なクリエイティブなアイデア」を作成するよう依頼する場合があり、人工的に見えるため誰の共感も得られない広告を作成する危険性があるからです。そして本物ではない。

2 – 多様なセグメントが異なるビジネスチャンスをもたらす可能性がある

ブランドが既存のクリエイティブなキャンペーンを翻訳するだけで多様なセグメントに効果があると自動的に想定する場合、多様な消費者が白人の白人消費者と同じように自社の製品やサービスを認識し使用しているという危険な思い込みをしている可能性があります。

たとえば、多くのブランドは消費頻度を高めるというマーケティング目標を掲げているかもしれませんが、多様な消費者の間での世帯普及率はまだ全国基準を下回っています。 したがって、さまざまなセグメントに向けてフリークエンシーを増やすことに重点を置いた翻訳広告はうまく機能しない可能性があります。

3 – 翻訳ではユーモアが正しく捉えられない可能性がある

多様な層へのコミュニケーションにおいて最も過小評価されている側面の XNUMX つは、適切なユーモアが本物の物語を生み出し、より高い効果が得られる可能性を高めることができるかということです。 ユーモアは文化の機微を触媒するものとして説得力があり、伝統的なものから現代的で新鮮なアプローチまで、さまざまな可能性をもたらします。

4 – 翻訳では創造的なアイデアの文脈/状況的側面が無視されます。

また、多様なセグメントに向けてクリエイティブなメッセージを作成するときに過小評価されているのは、クリエイティブなアイデアのニュアンスが、メッセージと消費者/見込み顧客との間のより強いつながりを生み出す上でどれほど効果的であるかということです。

簡単な例としては、家に少人数の家族が集まることを必要とする創造的なアイデアが挙げられます。 ヒスパニック系消費者の目から見て本物だと感じたい場合は、この「小規模な」家族の集まりには、複数の世代の世帯や大家族（およびその他の血のつながっていない友人など）を含む少なくとも XNUMX 人以上の異なる人々が参加することになるでしょう。私たちは「tío」や「tía」と呼ぶことに慣れています）。

5 – 翻訳は効率性を重視するものであり、有効性を重視するものではありません

上記のすべての理由やその他多くの理由により、ニールセンや ANA/AIMM などのさまざまな市場調査によって、広告を一般市場からさまざまなセグメントに翻訳することは、独自のアイデアを作成するよりも効果が 3 倍から 4 倍低い可能性があることが文書化されています。

予算制限により、翻訳アプローチが実行可能または許容可能になる可能性がありますが、限られた予算ではプラスの ROI が得られる可能性が低いため、ブランドが多様なセグメントへのマーケティングの可能性を最大限に引き出すことが難しくなるだけかもしれません。 さらに悪いことに、この失敗経験が、多様なセグメントへのマーケティングは機能しないという否定的な認識を助長する可能性があります。

マーケティング担当者は長年、翻訳で間違った単語を使用したために「翻訳が失われ」、キャンペーンが失敗することを懸念していました。 しかし、時は 2022 年であり、ヒスパニック層を結び付ける効果的な方法としてキャンペーンをスペイン語に翻訳できる時代は終わりました。 今日、マーケターは翻訳を戦略として考えるだけでは道に迷ってしまいます。