俳優兼映画監督のエドワードノートンがテレビのデータオラクルになりたい理由

^{2014年、俳優と彼の友人である起業家のダニエルナドラーは、レガシーメディア測定の最後のフロンティアを競うためにEDOを設立しました。 現在、投資家は、65億ドルのテレビ広告市場の一部を獲得できるスタートアップに賭けています。}

T俳優のエドワードノートンはたくさんのキャラクターを演じてきました。 彼は不眠症の地下戦闘機でした。 トゥレット症候群の私立探偵。 グランドブダペストホテルのコンシェルジュの国境警備隊長兼友人。 奇術師。 スカウトマスター。 運転手。 犬。 ハルク。 ネオナチ。 カトリックの司祭。

しかし、これがハリウッドの脚本にはならない役割のXNUMXつです。それは、テレビ測定の奇抜な世界の現状に挑戦するスタートアップの共同創設者です。 ただし、この場合、プロットは実際のものです。

ノートンは、従来のテレビでの広告の測定方法に機械学習を適用するデータおよび分析会社であるEDO（Entertainment Data Oracle）の共同創設者です。 映画のマーケティングにキャリアを積み、支出戦略を理解した後、データサイエンスがエンターテインメント業界にどのように役立つかを直接目にしたことを思い出します。 アイデア：マーケターが昔ながらのテレビ評価に依存することをやめ、人々が見るテレビ広告と彼​​らがオンラインで検索するものとの間の点をよりよく結び付ける。

「フォックスが非効率的に費やす場合 グランド・ブダペスト・ホテル、[監督]ウェス・アンダーソンと私たち全員が実際に儲かるのは少ない」とノートンは語る フォーブス。 「したがって、クリエイティブな人々の報酬に影響を与え、さまざまなタイプのコンテンツに割り当てられたスタジオのリスクプロファイルに影響を与えます。 彼らが支出の有効性にもっと自信を持つことができれば、彼らはもっと面白いものを作ることができるかもしれません。」

従来のネットワークは、GoogleやFacebookなどのデジタル巨人に期待されるのと同じ精度を広告主に提供しようとしているため、測定はますます頭に浮かぶようになっています。 これは、EDOとその仲間たちが、レガシーメディア測定の最後のフロンティアであると多くの人が言うことを競うことをリードしています。 昨年、投資家は数億ドルを企業に注ぎ込み、65億ドルのテレビ広告市場の一部を獲得することを望んでいます。

2014年に設立されたEDOは、テレビの評価と測定業界をほぼ独占していると専門家が言う長年の業界の確固たる地位であるニールセンと競争するために争っている多くの新興企業のXNUMXつにすぎません。 XNUMX世紀前に設立されたニールセンは、広告主とネットワークがストリーミング時代のオーディエンスを追跡するためのより良い方法を要求しているため、多くの挫折に直面しています。 企業がメディアを測定する方法を監査する影響力のある非営利団体であるMediaRatingsCouncilが昨年夏にニールセンの認定を一時停止したとき、パートナーは代替案を探し始め、スタートアップは新たに門戸を開き、投資家は潜在的な挑戦者に賭け始めました。

「ガンマナイフの時代に、あなたが私と石器時代の斧を使った私のビジネスに脳外科手術を提案しているのはばかげています。 ガンマナイフが欲しいです。 石器時代の斧を頭に付けたくありません。これは私にとって非常に重要なので、私の会社を意味します。」

テレビ広告市場の巨額の資金に加えて、ニールセンの事業を切り詰めることによって儲かるお金がたくさんあります。 エリオット・マネジメントとブルックフィールド・アセット・マネジメントが主導する16億ドルの民間買収の準備をしているニールセンは、3.5年に2021億ドルの収益を報告し、第894四半期の収益は2022億877万ドル、96.5年第2021四半期の収益はXNUMX億XNUMX万ドルでした。 （比較のために、ニールセンのレガシーライバルであるComScoreは、XNUMX年の第XNUMX四半期にXNUMX万ドルをもたらしました。）

The HersheyCompanyのメディア分析、データ、テクノロジーの責任者であるVinny Rinaldiは、広告業界は一貫性に誇りを持っていると述べています。 しかし、物事が変化した場合、それは機能しません。

「私たちは昔のテレビが新しい道に入っている世界に入ります」とリナルディは言います。 「私たちがテレビと定義しているものとのギャップは縮まりつつあります…誰が夜に座って、「今夜はリニアを見たいですか、それともストリーミングを見たいですか？」と言います。 誰もそれをしません。」

ノートンのような多作のクリエイティブを機械学習を使用する会社の背後にある頭脳として持つことは違和感があるように思われるかもしれませんが、彼はそれを単独で行っていません。 彼は、友人で詩人で起業家のダニエル・ナドラーとEDOを共同設立しました。ダニエル・ナドラーは、2018年にAIスタートアップのKensho TechnologiesをS＆Pに550億XNUMX万ドルで売却しました。 史上最大のAI取引。 彼らはまた、Facebook、Spotify、Etsy、MarvelEntertainmentなどの他のスタートアップに転向した巨人に早期に賭けた有名な投資家であるビリオネアのジムブライアーの支援を受けています。 ブレイヤーの会社であるブレイヤーキャピタルは、12年にEDOの2018万ドルのシリーズAラウンドを主導しました。

「エドワードは、メディアであろうと、エンターテインメントとテクノロジーの衝突する業界の世界であろうと、非常に洞察に満ち、思慮深いです」と、マーベルの取締役会でノートンを知っていたブレイヤーは言います。 「彼は大きな情熱と洞察力を持っており、次世代の機会を理解するという点で重要な仕事をしています。これは、ハリウッドやエンターテインメントの世界では常に当てはまるとは限りません。」

UEDOの技術は、120のケーブルネットワークと放送ネットワークでDVRプログラミングを「監視」するアルゴリズムを歌い、広告が放映されてから数分で人々がGoogleで検索しているものに関するデータと100,000日あたり約200のコマ​​ーシャルを照合します。 過去30年間、EDOの技術者はXNUMX億を超える広告を視聴してきました。これにより、同社はデータモデルを実行して、XNUMX秒の広告がスポーツの生中継とケーブルエンターテインメントでどのように機能するか、特定の人口統計が他の人口統計とどのように異なるか、または広告がどのように反応するかを確認できます。ショーの早い段階での配置は、後の配置と比較して実行されます。 EDOは、視聴者が映画や番組にもっと興味を持っている時期をテレビや映画スタジオが正確に測定するのにも役立ちます。

「検索を適切に使用すると、市場シェアを非常に予測できます」とEDOのCEOであるKevinKrim氏は述べています。 「市場シェアよりも先に検索シェアを伸ばしている人を見つけたら、最終的にはその市場シェアに追いつきます。」

2015年にEDOに入社する前はBloombergとCNBCのメディアエグゼクティブだったKrimは、EDOの検索データの分析は、オーガニック検索と自動車およびレストランブランドの将来の市場シェアとの間に90％の相関関係があることを示していると言います。 CPGブランドの場合、保険ブランドの場合は80％の相関と70％の相関があります。

「広告主としてGoogleにアクセスしたり、広告主としてFacebookにアクセスしたりする場合、「67〜18歳の男性の49％にリーチしたい」とは言わないでください」と彼は言います。 「それでも、1950年代かそこらからテレビが売られてきた方法です。」

ほぼ2014年前にEDOのアイデアについてノートンと話していたとき、経済および統計モデリングに関するハーバード大学の博士論文を書いたナドラーは、ハリウッドがどの映画を青信号にするか、そしてどのように行うかを決定する際に、依然として感情と直感に大きく依存していることに驚いていました。それらを売り込む。 オルタナティブデータはXNUMX年には根本的に新しいアイデアでしたが、現在では、検索トラフィック、ソーシャルメディアの指標、その他のプロキシを測定して、認知度と意図を測定することが一般的になっています。

「私が今言っていることの多くは非常に明白ですが、当時はまだ古いスタジオの時代でした」とナドラーは言います。 「あなたはまだボブエバンスタイプのモデルを持っていました。そこでは、スクリプトが機能するかどうか、それが映画になるべきかどうか、映画の資金調達方法、そして予算はどうあるべきかを理解するのが本当に得意な人がいます。」

Nadler氏は、金融と娯楽で機械学習を使用する場合にはいくつかの違いがあると述べています。 公共市場の詳細なレベルでのXNUMX世紀の経済データがありますが、エンターテインメントの測定可能な歴史はさかのぼりません。 一方、参加者が多い混沌とした金融システムでは、予測が不可能です。 しかし、広告では、参加者がはるかに少ないため、「はるかに単純な実験計画」になります。

「それは1950年代と60年代の心理学の古典的な実験計画です」と彼は言います。 「ここに参加者の被験者がいて、刺激Aと刺激Bを与え、彼らの反応を見て、彼らの反応を測定します。」

Tここに、EDOの魅力に影響を与える可能性のある他の要因があります。 ショーランナーは、コンテンツのパフォーマンスに関するストリーミングサービスからのより多くのデータを求めています。 マーケターは、HuluやRokuなどのプラットフォームが広告のパフォーマンスに関する十分なデータを提供できていないと述べています。 一方、Netflixの最近のサブスクリプションの減速により、広告資金によるNetflixの可能性によりマーケターが新しい領域に目を向けているため、同社は自社のコンテンツへの投資を取り戻すことを計画しています。 （ディズニーはまた、今年後半に、4時間あたりXNUMX分の広告が含まれると報告されているより安価な広告サポートサブスクリプション階層を提供する予定です。）

ネットワークと広告主は、進化し続ける状況で何が最も効果的かを確認するためのテストに重点を置いてきました。 NBCUniversalは、スーパーボウルと冬季オリンピックでパイロットプログラムを実施した後、iSpotTVを公式通貨として指定しました。これは測定指標の業界用語です。 ディズニーは、100月にSamba TVを最初のサードパーティベンダーとして指名する前に、約15のベンダーをテストしました。 米国最大のメディア購入代理店のXNUMXつであるHorizo​​nMediaは、先行広告購入のXNUMX％をさまざまな通貨にコミットすることを計画しています。 そして先月、EDOは、広告が消費者の行動にどのように影響するかを測定するための公式パートナーとして、ディスカバリーと新しい契約を結びました。

「マーケターは、世界中のGoogleとFacebookが自分の宿題を採点できるようにしたことを広く後悔していると思います」と、マーケティング分析の新興企業であるUpwaveのCEO兼共同創設者であるChrisKellyは述べています。 「マーケターは、加硫された測定がデジタルでどのように行われるかについて何年にもわたって腹を立ててきました、そして私は彼らがテレビで同様の加硫を許可するつもりはないと思います。」

ストリーミングの人気にもかかわらず、ノートンは、デジタルの精査の増加がモバイル広告の弱点を示していると述べています。 （たとえば、ミュートされたビデオやマルチタスクユーザー。）しかし、彼はテレビは依然として非常に効果的なメディアであると考えており、EDOのような企業はメディアの影響をより詳細なレベルで証明する方法を持っていると言います。

「ガンマナイフの時代に、あなたが私と石器時代の斧を使った私のビジネスに脳外科手術を提案しているのはばかげています」とノートンは癌患者に使用される高度な放射線治療について言及します。 「ガンマナイフが欲しい。 石器時代の斧を頭に付けたくありません。これは私にとって非常に重要なので、私の会社を意味します。」

EDOの売り込みは勢いを増しています。 同社によれば、2021年の年間経常収益は16万ドルであり、トヨタ、ニューバランス、IBM、ロイヤルカリビアンなどのトップブランドは、広告のクリエイティブと長さが効果にどのように影響するかを測定しています。 他のクライアントには、エンターテインメントの大国であるViacomCBS、Warner Bros、21st Century Fox、NBCUniversalが含まれます。 EDOはまた、新しい投資家を引き付けています。先月、ShamrockCapitalから80万ドルの新しい資金調達を発表しました。 （スタートアップは現在の評価を開示しませんが、89年のシリーズAラウンド後の価値は2018万ドルでした。）

「これは、業界の変化をより広範に示しています」と、80月にEDOにXNUMX万ドルを投資したShamrockCapitalのパートナーであるLauraHeldは述べています。 「業界は、数年前にはなかった方法で代替ソリューションを採用する準備ができています…長い間、誰もが業界標準の一種としてニールセンに依存しており、それが最善の方法でなくても、それを破ることは困難です。時間の経過とともに物事。」

IPGが所有するエージェンシーMediaHubのアドバンストメディアのEVPであるMichaelPinerは、EDOをXNUMX年間使用していると、このデータはクライアントにオンラインクリックスルー率と同等のテレビを提供すると述べています。 オンライン検索やテレビ関連の検索のデータはしばらく前から出回っていますが、EDOは「実際に運用し、規模を拡大した」と述べています。

「人々があなたのスポットを見ただけではないので、それは対価と意図の増加の即時の尺度であるため、それは結果の主要な指標です」とピナーは言います。 「しかし、それを利用して検索することも始めました…人々はそれに興味を持ったときに何かをグーグルで検索します。」

NBCとABCの元放送局幹部であるMitchMetcalf氏は、技術の向上は必ずしも視聴者全体の理解を深めることを意味するわけではないと述べています。 彼は、スタートアップはオーディエンスの特定のサブセットを測定するのに優れているかもしれないが、それは彼らが一度に全部を見るという意味ではないと述べています。 ニールセンのサンプルサイズにはまだ問題がありますが、少なくとも「実在の人々と実在の家」を測定していると彼は言います。

「問題は、それが聴衆のサブセットの優れた、優れたビューであるということです」とメトカーフは測定のスタートアップについて言います。 「それは実際にあなたにすべてのスマートテレビ、または神が禁じている、スマートではないテレビの眺めを与えるわけではありません。」

EDOがデータを利用したパチンコでニールセンを攻撃できるかどうかは、まだ終わりのない話です。 ゴリアテは今年後半に、ストリーミング、リニア、その他のオンラインプラットフォーム全体の全体像を把握することを目的としたNielsenOne製品のデビューを計画しています。 マーケターとネットワークが完全に切り替えを行うのか、それとも単にニールセンが追いつくのを待つのかについても、まだ疑問があります。

「ニールセンは広告の測定と洞察に非常に固執しています」と、調査会社ForresterのアナリストであるTinaMoffetは述べています。 「彼らは広告全体と広告の実践を理解しています。 彼らがすぐになくなるとは思わない。

EDOの可能性を、その後巨人となった他のスタートアップの過去の投資と比較すると、Breyerは、Facebook、Spotify、Etsyなどの投資に関して過去に受けた最も重要な批判のXNUMXつは、市場機会が制限されます。 しかし、それは彼を心配することはありません。

「企業が循環エコシステムに組み込まれると、ノートンはレガシー企業について語ります。 「それが大幅な適応なしにクルーズコントロールに沿っていくらかどろどろになることができる時間の長さ…それはストックホルム症候群のようなものです。」