広告に関しては、多文化表現だけでは十分ではありません

別のスーパー ボウル サイクルが閉幕する頃、いくつかのメディア アウトレットから、ビッグ ゲームに投資した今年のブランド名簿に多文化の消費者、主にヒスパニック系の代表者が含まれていないことについて私の意見を求められました。

私に近づいたある記者によると、彼女が数えたXNUMX人の有名人のうち、ヒスパニック系の出身はXNUMX人だけでした. 私はレポーターに、この統計は期待外れではあるが、まったく驚くべきことではないと語った.

また、アメリカ全土の多文化消費者にとって本質的なこと、つまり主流メディアの創造的なアイデアで彼らのストーリーと生きた経験を描写する製品とサービスを見るために、表現が部分的にしか触れていないことを彼女に伝えました.

彼らが簡単に認識できる有名人を取り上げた広告を見ると、認知度や想起に関して広告が有利になる可能性があります。

しかし、広告の目的が認知度以上のものを生み出し、肯定的なブランド認知を促進し、最終的に広告された製品またはサービスを購入するように消費者を駆り立てることである場合 (クレイジーなアイデアですよね?)、単なる表現よりもはるかに重要です。

広告の内容、それが伝えるストーリー、制作技術、物語、文脈、ストーリーテリングのスタイルは、広告に登場する有名人の選択と同じくらい、あるいはそれ以上に重要です。

広告およびマーケティング業界以外の人々と話をして、お気に入りの広告を正しいブランドに関連付けることがほとんどできないこと、さらに悪いことに、広告主の競合他社と関連付けることさえできることを知ることはどれくらいありますか?

アイデアの核心は重要です。 文化は有名人の単純な選択よりも実質的です。 誰かが適切な内容で私に近づき、文化的に私の人生と私が誰であるかに順応した場合、有名人であるかどうかに関係なく、私はそれに特別な注意を払います.

初めて日本を訪れたときのことを覚えています。疲れ果てた旅行の後に到着し、時差ぼけと戦い、前日の忙しいビジネススケジュールの前に眠ろうとしました。 私はテレビの電源を入れ、多くのチャンネルをサーフィンし始め、気を散らして眠りにつくのに役立つ何かを見つけようとしました.

当然のことながら、日本語を話さない外国人にとって、テレビで何かに接続するには多くの労力が必要でした。 言語が障壁だっただけでなく、文化的な観点からは内容も異質でした。 サッカーの試合をしているチャンネルにたどり着いたとき、私はほとんどあきらめました。

私はリーグについて何も知りませんでした。 この試合が重要な試合だったのか、誰が本命だったのか、チームも選手も知りませんでした。 でも試合の残りの時間は、日本語で放送された試合を見て、チームを応援することに夢中だったのを覚えています。

上記の逸話は、文化の力の一例です。 この場合、私の好きなスポーツと私の母国ブラジルの好きなスポーツに対する情熱です。 アイデアの内容があなたの心と魂に語りかけるとき、ストーリーテリングを提供するのに有名人は必要ないかもしれません。 アイデアがスターになります。

誤解しないでください。 私は、主要なメディアのランドマークと私たちの日常の中で、画面の内外でより多くの多様性を強く主張します. しかし、議論を単なる表現から文化的に関連のある物語へと発展させたいと思っています。

Publicis Media のマルチカルチュラル リーダーである Lisa Torres と、Estrella Media のチーフ レベニューおよびローカル メディア オフィサーである Steve Mandala という XNUMX 人の業界リーダーに話を聞き、このトピックについての意見を求めました。

スティーブ・マンダラ：

「企業がシェアやボリュームを拡大するための最速の方法は、より多くの消費者と話をすることだと広く認識されていますが、成長への原動力はそれを超えて続きます. 新しい消費者とのコミュニケーションと活性化は、言語と文化を通じて消費者と共鳴することにかかっています。 成功はどちらか一方に基づくものではなく、両方を巧みに組み合わせたものです。」

リサ・トーレス：

「表現とはただ見ることであり、関連性とは行動です。 広告で私のように見える人を見ることができますが、（人だけでなく）文化の洞察や包括性がなければ、何の意味もありません. 気付かないこともあります。 なぜ私たちの業界は、他の成長セグメントに適用するのと同じ原則を適用することを嫌うのでしょうか。

母親をターゲットにしている場合、母性に関する洞察を使用すると、視覚と聴覚が一致します。 NBA ファンをターゲットにしている場合は、コンテンツを調整します。 一般的なスポーツのビジュアルや言葉は使用しません。

Z 世代やその他の「世代別」の年齢層の言葉遣いをターゲットにする場合にも同じことが当てはまります。 インサイト、関連性、または意図性がなければ、得られるのは目玉とリーチだけで、売り上げはありません。

広告主の売り上げが貧弱な XNUMX 桁の YOY (彼らは満足しているように見える) から XNUMX 桁の収益性の高い持続的な成長に飛躍する、人口と富の両方で最も急速に成長している人口統計との関連性について意図的に考えていると想像してみてください。 しかしそのためには、業界は、最小公倍数、偽のスケール、および安価な CPM を追い求めることから変わる必要があります。」

次のスーパーボウルまでに、多様なセグメントをターゲットとする広告主が、キャスティングや言語を超えて（「戦略的に」配置された こんにちは クリエイティブな戦略の基盤として、文化に基づいたストーリーを完全に取り入れます。

多様なセグメントの真の表現は、多文化の消費者がトークンの包含によって存在しているように見えるときではなく、彼らが尊敬され、真に表現されていると感じたときに起こります. 広告主が文化的に関連するアイデアをキャストし始める時が来ました!