Lowe's Marketing Reorg について小売の専門家が考えていること

Lowe's の最高ブランドおよびマーケティング責任者である Marisa Thalberg は、企業再編の一環としてホームセンターを離れました。

Lowe's は先週、CMO の役割を廃止し、同社のマーケティング チームは現在、マーチャンダイジング担当エグゼクティブ バイス プレジデントの Bill Boltz の直属となると述べた。 小売業者は、ブランドおよび顧客マーケティングの上級副社長であるジェン・ウィルソンが、企業ブランドおよびマーケティングの上級副社長に昇進し、ボルツ氏に報告すると述べました。

小売業者のオンライン チームとオンライン担当上級副社長のマイク シェイディ (以前はボルツ氏に報告していた) は、ロウの最高デジタルおよび情報責任者であるシーマンティーニ ゴッドボール (Seemantini Godbole) に報告することになります。

会社のスポークスマンは言った 広告の年齢 「ビジネス全体の連携を改善するために…、マーケティング、マーチャンダイジング、店舗間の深い統合が必要です。」

再編成に対する専門家からの幅広い反応がありました。 リテールワイヤー ブレイントラスト オンラインディスカッション .

「ロウズによるこの動きは少し頭を悩ませている」と書いた デビッドスピア、シニアパートナー、業界コンサルティング、小売、CPG、TeradataのホスピタリティTDC
. 「Lowe's が 96 年に 2022 億ドルの年収を報告したことを思い出してください。この規模の企業は、CEO に直接報告する CMO を持たない余裕がないと主張する人もいるでしょう。そして次に、C-1 の個人を商品の下に移動させることは、本質的に減少します。マーケティングイニシアチブの影響。 Lowe's はマーケティングの観点からすさまじい勢いを持っていて、ユニークな体験型のプレイをしっかりと実行していると思っていたので残念です。」

「私の経験からすると、それは間違いです」と書いた リー・ピーターソン、WD Partners のソート リーダーシップおよびマーケティング担当 EVP。 「マーチャンダイジングは短期的な思考です。今日何を売ったか? マーケティングは長期的な考え方です。どうすればブランドを促進できるでしょうか。 販売と利益によってインセンティブを与えられ、長期的なブランド目標 (外部ブランドを除く) ではないマーチャントに、将来のことを考えさせないようにすること。 そして、それこそが Lowe's が必要としているものなのかもしれません。 しかし、長期的には、これは彼らにとってうまくいかないでしょう。」

「マーチャンダイジングをプロモーションと呼びます」と、ジーン・デトロイヤー教授は書いています。 「私はマーケティング マネージャーとプロモーション マネージャーを務めてきました。 それぞれがまったく異なる考え方を要求します。 マーケティングは長期的なものです。 昇進は短期です。 マーケティングが宣伝犬のしっぽである場合、会社はブランドへの関心を失います。 プロモーションも重要ですが、ブランドは企業を未来へと導くものです。」

　 広告の年齢 piece は、小売業者がマーチャンダイジングの下にマーケティングを配置するのは珍しいことだと指摘しています。 スペンサー・スチュアートのコンサルタントであるリチャード・サンダーソン氏は、XNUMX年以上前、「マーケティングが毎週のプロモーションと印刷回覧を実際に推進していた」とき、この慣行は食料品でより一般的であった.

いくつか RetailWireの しかし、BrainTrust は、新しいセットアップの可能性についてより強気でした。

「私は、マーケティングを値下げするのではなく、製品第一のアプローチに同意しますが、それは適切な製品から始めなければなりません」と書いています。 ブライアン・デルプ、ニューセガホームのCEO。 「そこから、市場性のある機能と属性を明確に定義できます。 これがどのように発展し、他の人が続くかどうかを見るのは興味深いでしょう。」

他の人は、別の順序の再編成でより多くの可能性を見ました。

「私は長い間、マーケティングとマーチャンダイジングのより良い連携を望んでおり、この大胆ではあるが危険な一歩を踏み出すロウの意欲に感心しています」と書いています。 デイブ・ブルーノ、Aptos の小売市場インサイト担当ディレクター。 「しかし、私はいつもそれを別の方法で想像していました。マーチャンダイジングからマーケティングへの報告です。」

Vision First の創設者兼 CEO である Patricia Vekich Waldron は次のように述べています。 「サイロごとの撤去には大賛成ですが、この動きは後退しています。マーケティングがマーチャンダイジングを推進する必要があります。」

その提案にも反対者がいましたが。

「マーケティングの優位性は21世紀のものであり、私の意見では、それが解決したのと同じくらい多くの問題を生み出しました。独自のIT部門を運営することも含まれていました」 ポーラローゼンブラム、RSR Researchの共同創設者。 「このように言いましょう — 私はマーチャンダイジングにレポートをマーケティングするほうが、その逆よりも好きです。」

タルバーグさんの出発、 CNBC 報告によると、Lowe's の掲載された既存店売上高は、前年比の好調な業績に対して 2021 四半期連続で減少しています。 Lowe's は 2022 年に、顧客が政府の景気刺激策を受け取り、パンデミックに直面して自宅に注意を向けるようになったことで恩恵を受けました。 XNUMX 年の消費者は、物価の上昇と経済の不確実性の結果として、必需品に支出を集中させ、自由裁量の支出を削減しています。

Thulberg 氏の Lowe's からの撤退に続いて、小売業界では他の企業が続く可能性が高い。顧客の需要が鈍化し、在庫が積み上がり、企業が商品を移動するために値下げを着実に行っている時期に、売上を伸ばすための答えを探す企業が増えるからである。クリスマスシーズンが近づいています。

しかし、他の小売業者は責任と直属の部下を再編成する方法を検討している可能性があるため、BrainTrust の一部は、この特定の構造改革から実際の変化は期待できないと述べています。

「とにかく、マーケティングはマーチャンダイジングの一部です」と書いた アナンダチャクラヴァルティ、IDC の研究担当副社長。 「マーチャンダイジングは製品を販売し、マーケティングはそれをサポートする必要があります。したがって、調整の重要性. この動きはリーダーの撤退が原因ですが、ロウズはギャップを埋めるために適切な措置を講じました。」

「正直なところ、これはいつものやり方です」とローゼンブラムさんは書いています。 「マーチャンダイジングまたは準ピアのいずれかです。 小売業者はブランディングを販売しません。 彼らは製品を販売しています。 次に、マーケティングとマーチャンダイジングが連携して、特にプロモーションのために購入できる製品を決定します。」