高級ブランドにとっての意味

高級ブランドの市場は、ヒスパニック系消費者市場のブームに伴い急速に変化しており、150 つの新しい調査によると、所得が XNUMX 万ドル以上の世帯が最も急速に成長しています。

白人/非ヒスパニック系の世帯は依然として米国のトップ所得世帯として優勢であり、そのシェアは 75 年の 2018% から 73 年には 2021% に減少しました。 これは、アジアの単身世帯と同等であり、黒人の単身世帯の 13 万人を上回っています。

ヒスパニック系は 90 つ下の五分位で最大の民族性で、収入は 150 万ドルから 14 万ドル未満です。 ヒスパニック系が 3.6% (10 万)、黒人のみが 2.8% (7 万)、アジア系が 1.5% (69 万) を占めています。 白人/非ヒスパニック系が残りの 18.2% を占め、XNUMX 万世帯を占めています。

まとめると、富裕層の上位所得者とまだ金持ちではない高所得者 (HENRYs) は、消費者市場で自分の体重をはるかに上回っています。 彼らは米国の世帯の 40% しか占めていませんが、消費支出全体の 62% (それぞれ 39% と 23%) を占めています。

ヒスパニック系の富裕層が急速に増加し、上位 XNUMX つの五分位の他の民族と比較してより多くの割合を占めていること、そして彼らが最も急速に成長している民族であるという事実は、ブランドが理解する必要のある人口統計学としてますます重要になっていることを意味します。

ヒスパニック系世帯の富裕層が増加するにつれて、文化が成長する人口統計をどのように定義するかをブランドが理解することが不可欠です。

時宜を得た XNUMX つの研究が救いの手を差し伸べます。 クラリタス ヒスパニック人口統計全体と別の メリル 食物連鎖の頂点にいる富裕層だけを調べます。

ヒスパニック系の購買力が高まるにつれて、ブランドや小売業者は消費者市場のあらゆるレベルでますますその影響力を感じるようになるため、これらのレポートはすべての消費者向けビジネスにとって重要な意味を持ちます。

土地の敷設

全体として、ヒスパニック系は現在、米国の人口の約 20% を占めており、22 年までに 2028% に達し、他のどの民族よりも XNUMX 倍以上の速さで成長します。 クラリタスはそれを「多文化ブーム」と呼んでおり、ヒスパニック文化はその主要な爆発力です。

現在、ヒスパニック人口は、ロサンゼルス、ニューヨーク、ヒューストン、マイアミ、ダラスの 2010 つの都市に集中しています。 しかし、2023 年から予測される XNUMX 年にかけて、ワシントン DC、オーランド、タンパ、フィラデルフィア、アトランタでの人口増加が最も大きくなりました。

ヒスパニックコミュニティも成長しています 歴史的に無かった州で最も急速に ノースダコタ州、アラバマ州、ジョージア州、ミシガン州、サウスダコタ州、バーモント州など、ヒスパニック人口が多い. 裕福を目指す他の人々と同様に、ヒスパニック系の労働者は、雇用機会が最も大きい場所に行きます。

さまざまな文化の人々が幅広く参加しているため、ヒスパニック市場の理解が難しくなっています。 この人口統計の最大のシェアはメキシコとプエルトリコにその遺産をたどりますが、カリブ海とスペインだけでなく、多くの中南米諸国にもつながりがあります。

私に話して

ヒスパニック系アメリカ人は異質なグループであり、文化的ルーツだけでなく言語の好みによっても区別されます。 クラリタスはこれを彼らの「ヒスパニック性」と呼び、言語の使用状況とここに住んでいた期間に基づいて、さまざまなセグメントに分けています。

当然のことながら、ヒスパニック系の 26 世代と 15 世代はスペイン語を話すかもしれませんが、英語を好む傾向があります。 すべてのヒスパニック系のほぼ半数が、この異文化化されたグループに分類されます。 その他はバイリンガル (13%)、スペイン語を好む (XNUMX%)、またはスペイン語が主流 (XNUMX%) で、後者は最近の移民で、米国よりも母国に共感しています。

クラリタスは、出身国とヒスパニック性を横断し、たとえばプエルトリコ人はより異文化に適応しており、ヒスパニック系の文化的慣行をあまり維持していないことを発見しました。 同時に、キューバ系アメリカ人は全体として異文化にあまり適応しておらず、スペイン語を話すことを好み、多くの文化的つながりを維持しています。

これらの異文化の流れ (アメリカ人が最初、ヒスパニック系が XNUMX 番目、またはその逆) は、この市場のターゲット設定、ニーズに合わせた店舗の調整、および製品カテゴリ全体でこれらの異なる市場セグメントの長期的な可能性を決定することを複雑にします。

若々しい利点

グループとして、ヒスパニックは他のどの民族や人種よりも平均して若いです。 そうであるため、ヒスパニックの代表は、若い世代のコホートの中で最大です。 彼らは、ミレニアル世代とジェネレーション Z セグメントの約 14 分の 10 を占めています。 対照的に、X 世代の XNUMX% にすぎず、団塊の世代の XNUMX% 未満です。

所得は年齢とともに上昇する傾向があるため、2028 年以降もヒスパニック系がトップ所得の XNUMX 分位に急速に成長し続けることが期待できます。

収入と購買力が時間の経過とともに成長すると期待できるだけでなく、ヒスパニック系の人口構成が比較的若いということは、ロイヤルティを育むブランドの生涯価値がより長いことを意味します。

クラリタスは、ヒスパニック系世帯の寿命を 2068 年と予測し、アジア系は 2064 年、黒人は 2057 年、白人/非ヒスパニック系は 2054 年と比較しています。家にいる子供が増えると、家庭での食事、クイックサービスレストランでの外出先での食事、アパレルなどのカテゴリで生涯価値が増加します。

さらに、ヒスパニック 自宅の所有権 白人/非ヒスパニック系世帯の 48% に対して 74% です。 しかし、裕福さが増すにつれて、ヒスパニック系の人々は住宅購入に投資するようになり、家を整えるために必要なあらゆるものへの支出が増加します。 したがって、ライフタイム バリューの延長は、ホーム ブランドや小売業者にも有利に働きます。

資産効果

メリルの調査では、ヒスパニック系市場の裕福な上位所得者に焦点を当て、定性的な洞察と約 500 人の裕福なヒスパニック/ラテン系アメリカ人を対象とした調査を組み合わせています。 ラテン系アメリカ人はラテンアメリカ系、ヒスパニック系はスペイン語系を指し、この XNUMX つを区別しています。

ヒスパニック系/ラテン系の調査サンプルは、全体的に富裕層と実質的に同じでした。 つまり、やや高齢（76 歳以上が 35%）、男性が多く（女性が 54% から 46%）、ほとんどが既婚者（69%）、就業者（77%）に偏っています。 彼らはまた、大学の学位またはいくつかの大学 (58%) で高度な教育を受けており、そのうち 32% は学士号取得者です。 さらに、38 歳未満の子供が同居している人の割合は 18% です。

調査対象者全員が 100 万ドル以上の投資可能資産を持っており、1 分の XNUMX 弱が XNUMX 万ドル以上の投資可能資産を持っていました。 「もしアメリカに住むヒスパニック/ラテン系の人々が独立した国だったら、彼らのGDPは世界でXNUMX番目に大きいでしょう」とレポートは述べています。

バインドするネクタイ

グループとして、裕福なヒスパニック/ラティーノは主にアメリカ人 (76%) であると認識しており、他の人々は出身国とのつながりを強く感じたり、ヒスパニック/ラティーノ コミュニティの一員であると感じています。

「私たちを結びつけるのは、家族、食べ物、音楽、そしてより普遍的なものに関する共通の価値観です」と金融専門家はインタビューで語った.

出身国とは対照的に、普遍性の概念は、ブランドがヒスパニック系またはラテン系の遺産の間の信じられないほどの多様性を克服するのに役立ちます. その多様性は、より包括的な視点が必要な場合に、マーケティング担当者やブランドをさらに細分化する傾向があります。

「多くの人が米国外で生まれたか、謙虚な出身であるにもかかわらず、ヒスパニック系/ラテン系の人々はアメリカンドリームを固く信じています. それが、バージニア州ジェームズタウンとマサチューセッツ州プリマスの初期の入植者から現在まで、すべてのインバウンド グループをこの国にもたらした理由です。

「ヒスパニック系/ラテン系の人々は、一般の人々よりもアメリカン ドリームを信じている可能性が高いです。具体的には、彼らは勤勉さが報われ、次の世代は前の世代よりも裕福になると信じています」とレポートは続けています。

裕福なヒスパニック系/ラテン系アメリカ人にとって、家族は人生で最も重要な価値であり、子供たちを養い、年長者を誇りに思う. 宗教と文化も、一般の人々よりも重要です。

世代間のつながりはスペイン語のままです。 73 歳未満の裕福なヒスパニック系/ラテン系アメリカ人の約 35% が、自宅で英語とスペイン語の両方を話すと答えています。

「アメリカン・ドリームです。 学位を取得し、家を購入し、ビジネスを所有します。 教育は最優先事項であり、スペイン語を話すことを忘れてはなりません」と、若い女性のマーケティング エグゼクティブは言いました。

クラリタスとメリルの研究が、言語の好みの問題について異なる結論に達していることは注目に値します。 Merrill がインタビューした金融専門家の Juan は、店員が「Hola」と挨拶したときにどのように感じるかについての洞察を提供します。

「これが起こったとき、私は非常に複雑な感情を抱いています」と彼は言いました. 「一方で、私は文化的認識と包括的になりたいという欲求に感謝しています. 一方で、『あいさつだけじゃないの？ 彼らは私が英語を話せないと思っているのですか？」 私はアメリカ人ですが、時々、他の人が私をそのように見ていない、または私が所属していないと感じる瞬間があります.

レガシーを称える

全体として、メリルのレポートは、ヒスパニック系/ラテン系アメリカ人の両親と祖父母が犠牲を払って、調査対象者が自分たちの豊かさのレベルに到達することを可能にしたことを強調しています. また、必要に応じて子供たちにも同じことをし、年長者を養うという付随的な責任を感じています。

その結果、金融の安定は富を獲得するための目標であり、耽溺を購入したり、おもちゃで死ぬことによって勝つことではありません.

「私の両親がいつも重視していたことの XNUMX つは、一生懸命働き、できる限り貯金することでした」とある中年の女性は言いました。 また、「私の人生の最大の目標は、家族と私に安定した快適なライフスタイルを提供することです。 それが私の日常であり、目標です。 それは私が成長して学んだことです」

ハードワークを恐れません。 むしろ、彼らは他の人よりも一生懸命働く責任を感じています。 これは、起業家精神、つまり富を増やすための実績のある道筋の見方を彩ります。

スタンフォード大学の起業家精神に関する研究を引用して、このレポートは、ヒスパニック系/ラテン系のビジネス オーナーの総数が 34 年から 2009 年にかけて 2019% 増加し、これらのビジネスの収益が平均 14% 増加し、米国経済全体を上回っていると述べています。

「私の父は、私が知っている中で最も勤勉な人の一人でした」と、36 歳の起業家は言いました。 「彼はゼロからスタートし、引退するまでに20つのガソリンスタンドを所有することになりました。 高校卒業後、彼と一緒に働き、XNUMX 歳になるまでに XNUMX つのガソリン スタンドを経営するようになりました。彼と一緒に、ガソリンスタンドの隣の物件を購入し、ビジネスを成長させるためにボデガを建設しました。」

起業家精神は、ヒスパニック/ラテン系アメリカ人が不平等と差別を克服する方法としても見られています。 約 46% は、成功するために他の人よりも一生懸命働かなければならないと感じており、XNUMX 分の XNUMX 以上が、自分の昇進の機会は民族性によって制限されていると考えていました。 また、起業家精神は、コミュニティの他のメンバーにより多くの機会を提供する方法とも見なされています。

私よりも私たち

メリルの調査では、ヒスパニック系/ラテン系の購買行動については掘り下げられていませんが、家族、勤勉、責任、安定性、およびコミュニティの価値に関するコンテキストは、「私中心」のアプローチではなく「私たち中心」のアプローチを示唆しています.

これは、目立って自己拡大するマーケティングとポジショニングを使用する高級ブランドにとって、それらを売り込むのは難しいかもしれません. 長期的な価値と、高級品への交換を正当化する優れた品質に関するより微妙なメッセージは、この消費者にとってより魅力的です。

ヒスパニック系/ラテン系の消費者は、お金の価値と、お金を手に入れるためにどれだけ苦労したかを理解しています。 彼らは、今日、明日の耽溺のためにそれを捨てるつもりはありません。 彼らは遺産を残したいと思っています。

「彼ら[私の子供]がお金を管理し、一生懸命働く方法を学ぶことは私にとって重要です。そのため、私たちの家族が自給自足で成功する能力は、将来の世代に引き継がれることを知っています.