優れたスーパーボウル広告の XNUMX つの属性

スーパー ボウルの広告の「ヒットとミス」のリストを読むと、多くの広告が、どの広告が好きで、その理由について個人の視点を表していることがわかります。 マーケティングの観点からは、どの広告が「好き」かについての個人の個人的な意見 (消費者の見解) と、広告の強みを評価する標準的な方法 (戦略家の見解) を区別することが重要です。 私はこれを、消費者の帽子を脱ぎ、戦略家の帽子をかぶると呼んでいます。

マーケティング担当者の視点から優れた広告を特定することは、消費者の視点とは異なります。 消費者は、面白い広告を良いものと考える傾向があります。 ブランドについてはもちろん、ブランド名を覚えているかどうかは、彼らにとって重要ではありません。 したがって、消費者の反応の尺度 (USA Today の Ad Meter など) は、多くの場合、人気と好感度に基づいています。 さらに、消費者評価システムは通常、ターゲットへの反応を制限しません。 たとえば、男性が女性用衛生製品を評価したり、その逆を行ったりする可能性があるため、これは問題です。 あるいは、男性をターゲットにしたビール製品を女性が評価している可能性もあります。 広告は、すべての人にアピールするように設計されているわけではなく、ターゲットにのみアピールするように設計されています。

多くの場合、好感度と人気はマーケターの主な目標ではありません。 代わりに、マーケティング担当者は、意味のある方法でブランドとビジネスを強化することに集中する傾向があります。 好感度がより強い消費者の影響や購買行動につながらない場合、それがどのような価値を持っているかは不明です。

広告の戦略力を測定する方法はいくつかありますが、以下では重要な XNUMX つの方法を紹介します。

1) 広告は、製品またはサービスに関する競争上の優位性の要素を説得力を持って明確に伝えています。. この次元で今年最も優れた広告の XNUMX つは、次の広告です。 Google の「Fixed on Pixels」. 広告全体は、写真の特定の部分を消去することで写真を「修正」できる利点に焦点を当てています。 これの別の例は ヒュンダイの「Smaht Pahk」 （2020年のスーパーボウルから）車の駐車能力に焦点を当てました。

当然のことながら、ブランドが消費者に提供する独自の価値に焦点を当てると、消費者に検討 (および購入) するよう説得する可能性が高くなります。 そして、これは、親和性と収益を高めるというビジネス目標に直接つながります。

2) 広告のドラマが商品やサービスに結びついている。 これは簡単に聞こえるかもしれませんが、実際には多くのブランドがこの側面を見逃しています。 製品に明確に関連していない面白い話やドラマチックな話が簡単にできて、気を散らしてしまいます。 ストーリーのドラマを製品のユニークな機能に結び付ける非常に良い仕事をした今年の例は次のとおりです。 ドリト​​スの「ジャックのニューアングル」. 広告全体は、偶然にもドリトス チップと同じ形の三角形という新しい角度に関するものです。 別の例は Weather Tech の「We All Win」— ドラマ全体は、Weather Tech が製品を製造しているアメリカでの製造の課題に関連しています。 どちらの場合も、ドリトスの形状とウェザー テックの製造がブランドの差別化要素であり、広告のドラマがそれを強化しています。

対照的に、 M&Mの「2023年スーパーボウル」 広告は、キャンディーでコーティングされたハマグリの咬傷について話しました. これは、スーパー ボウルの数日前にツイートし、その後スーパー ボウルで別の広告を掲載したスタントの続きです。 多くの消費者は進行中のストーリーに気付いていない可能性が高く、広告を単独で見た場合、ドラマを製品の実際の独自性や差別化に関連付けることができません。 広告が終わった後、私が報告していた友人は、「M&M のコマーシャルは何についてのものでしたか?」と言いました。 これは通常、広告に何百万ドルも費やした後に望む反応ではありません。 もちろんリスクは、消費者が製品を購入したいと思わないことです。

3) 広告は、想起を促進する方法で消費者を引き付け、楽しませます. ここに、優れたスーパー ボウル広告を作成するという課題があります。 明確に理解されなければならないだけでなく、ドラマが説得力のある差別化ポイントに固定されている必要があるだけでなく、記憶に残るものでなければなりません - エンターテイメント性とエンゲージメントの価値を高めて雑然としたものを打ち破る. 鮮明に思い出した ヒュンダイの「Smaht Pahk」 XNUMX 年前から追加しました。これは、非常に魅力的で、当時の「すごい」イノベーションに焦点を当てたユーモアを作成するのに効果的だったためです。

今年、 ペプシゼロシュガー Steve Martin と Ben Stiller という XNUMX 人のエネルギッシュな有名人の広告は、俳優や演技をからかうユーモアを通じてエンターテイメントを届けました。 エンターテイメント性が高いことで注目を集めているもう XNUMX つの広告は次のとおりです。 バド・ライトの「Hold」 保留中の痛みを、バドライトを踊って飲む機会に変えます。

上記の基準のいずれかを提供することはより簡単ですが、30 秒のスポットで 2020 つすべてを行うことは非常に困難です。 XNUMX 年のヒュンダイの広告は、差別化の明確なポイントに焦点を当て、魅力的で、楽しく、記憶に残る方法で伝えられるドラマという XNUMX つすべてを提供する例です。

多くの広告は消費者の共感を呼んでいますが、購入を促したり動機付けたりするものではなく、ブランドに対する消費者の印象を深めたり変えたりするものでもありません。 そして、これはマーケターが自らに課している非常に高い基準です。 優れたスーパー ボウル広告の多くのリストは、注目を集めた、または最も人気があったもの (多くの場合、ターゲット外の人々) に焦点を当てていますが、成功したスーパー ボウル広告の最終的なテストは、それがブランドとビジネスを強化するかどうかです。

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