この元弁護士は、ハロートップアイスクリームでアイスクリームのカテゴリーを崩壊させ、現在、彼の新しい低カロリーブランドでチョコレートを目指しています

2017 年、Halo Top は米国でアイスクリームの売り上げ第 1 位となり、TIME 誌によってその年のトップ発明品の 2 つにも選ばれました。 このアイスクリームは他に類を見ないもので、低カロリー、高たんぱく質の製品というカテゴリー全体に火をつけ、トップ企業がこの流行に乗ろうと模倣した競合製品を発売することさえありました。 Halo Top は、元弁護士の Justin Woolverton と Doug Bouton によって共同設立されました。このブランドは、日用品業界で最も劇的な成長ストーリーの 2015 つを誇り、300 年の売上高は XNUMX 万ドルから、わずか XNUMX 年で XNUMX 億ドル以上に急増しました。 。

現在、Bouton 氏は次のブランドを立ち上げ、アイスクリームの 2021 倍の規模であるチョコレートというカテゴリーを目指しています。 10年、ブートンは市場で最もカロリーの低いチョコレートであるギャツビーチョコレートを設立し、今年さらに多くのイノベーションを導入するという野心的な計画を持った50近くの製品をすでにリリースしており、その中にはピーナッツバターカップ（XNUMXカップあたりわずかXNUMXカロリー！）などのユニークな製品や、ビーガンで植物ベースのオーツミルクベースの今後のライン。 私は彼に話を聞いて、Halo Top で学んだ教訓と、その経験を GATSBY Chocolate の CEO としてどのように応用しているかについて詳しく話しました。

デイブノックス： GATSBY を立ち上げる前、あなたは Halo Top の共同創設者でした。 しかし、あなたの職業上の経歴は弁護士でした。 最初の起業の旅はどのように始まったのでしょうか?

ダグ・ブートン: 私はいつも、司法試験を受けることとアイスクリームを作ることは一直線だと言いたいのです。 私は 2007 年に大学を卒業しましたが、このような経済状況だったので、「学校のことを少しだけ続けてみよう」と言うのは簡単な決断でした。 フォーチュン 500 の CEO のリストを見てみると、その横にそれぞれの学位が記載されていました。 彼らの多くはMBAを取得していましたが、法律の学位も持っている人がいることに気づきました。 ロースクールに行けばチャンスが開けると思い、弁護士になりたくないことは分かっていながらロースクールに入学しました。

私の元ビジネスパートナーで、Halo Top の創設者である Justin Woolverton は、自宅のキッチンでオリジナルのレシピを作成しました。 彼は弁護士でもあり、私たちは各地の弁護士バスケットボールリーグで知り合いました。 私が現在の法律事務所を辞める準備をしていたとき、彼は自分のキッチンで作ったこの健康的なアイスクリームについて私に話してくれました。 彼は資金を集めてビジネスを拡大するためのパートナーを必要としていました。 私は思い切って飛びつきましたが、私たち二人ともそれは簡単だろうと単純に思っていたのだと思います。 私たちはこの製品がスライスパン以来最高のものであると考えていましたが、そのまま世に出したら棚から飛んでしまうでしょう。 その点では私たちはすぐに謙虚になりました！

ノックス： お二人とも法務分野の出身ですが、Halo Top でそれぞれが注力することをどのように分担しましたか?

ブートン: 多くの人は、補完的なスキルセットを持った人を見つけようとして、これに囚われています。 それは私のほんのXNUMXセントですが、これ以上同意することはできませんでした。 ロケット科学など何もなく、何でも学ぶことができます。 同様の労働倫理、同様の情熱、同様の働き方を持つことがより重要です。 これらは、「彼はマーケティングが得意で、私はサプライチェーンが得意」ではなく、成功するビジネスパートナーを見つける上で重要なことです。 ジャスティンと私はお互いを補完し合うことで、素晴らしいパートナーとなり、物事を分担することができました。 当初、彼は財務とマーケティングから始め、私は販売とサプライチェーンに焦点を当てていました。

しかし、それは決して私たちの経験によるものではありません。 私たちはすべてを基礎から学ばなければなりませんでした。 それは私たちが成長しても変わりませんでした。 私たちが成長し始めて人を雇わなければならなくなったとき、XNUMX年のマーケティング経験がある人を履歴書に基づいて採用することは、単に若くて貪欲で経験の浅い人を採用するよりもはるかに悪い採用であることが多いことがわかりました。 やり手精神の持ち主は、何でもやって、一生懸命働きます。 私はそれを苦労して学びました。

ノックス： 誰かの職業上の経験を求めていない場合、適切な考え方や才能をどうやって見つけられるでしょうか?

ブートン: 本当に大変です。 私たちは非常に多くの間違いを犯したので、今日私が話していることの多くは20/20の結果論であり、学んだ教訓を生かしています。 私たちの最初の雇用は最悪の雇用であったことで有名であり、私たちは彼らからすぐに辞めなければなりませんでした。 私が通常探しているのは、履歴書ビルダーではありません。 正しいことをしたり、正しい項目にチェックを入れたりして、常に次の昇進を探している人ではありません。 タイトルに焦点を当てている人や、プロモーションに焦点を当てている人は、私にとっては大きな危険信号です。 「何でも参加します」みたいな人が欲しいです。 自分の肩書きは気にしません。 自分の給料さえ気にしません。 ただ助けたいだけです。 私は皆さんの活動にとても興奮しています。 私に何ができる？" そのようなタイプの人を見つけたら、飛びついて一生その人にしがみついてください。 彼らは今までで最高の採用となるでしょう。

世間の通念に反するもう一つのことは、友人や家族が最良の雇用者であるということです。 それらはあなたが親密に知っている人々であり、あなたを親密に知っている人々です。 彼らは理論的には信頼できる人々です。 彼らはそれを仕事以上のものとして扱う人々です。 スタートアップを仕事以上のものとして扱ってくれる人を見つけることは、スタートアップ人生の大きな部分を占めていると思います。

ノックス： スタートアップの初期の段階で、起業家がこれらの未知の課題に取り組むことをどのように提案しますか?

ブートン: それは、既成概念にとらわれずに考え、いくつかの戦術を使用することから始まります。 まず、学習に対する飽くなき欲求を持たなければなりません。 誰とでも、誰とでも話して、彼らが誰なのか、何をしているのか、どのようにやっているのか、そしてなぜそれをしているのかを知りたいと思う必要があります。 その好奇心はあなたの DNA に組み込まれている必要があります。 XNUMX 番目に、シリコンバレーの第一原則の論理を使用して、初心者の気持ちで取り組む必要があります。 あなたは現場に来て次のような質問をする必要があります。「なぜまた同じことをするのですか？」 なぜそれが重要なのですか？」 そして、彼らの答えを福音として受け入れるのではなく、彼らの答えをよく考えて「それは意味があるでしょうか？」と言えるようになります。 それとも、これについて考えたり、これを実行したりするより良い方法はありますか? それがイノベーションの核心です。 それはギャップを見つけて、何か特別なことをする機会を本当に得られる場所を見つけることです。

ノックス： ビジネスは急速に拡大し始めましたが、ある時点でビジネスを売却するという目標は常にあったのですか?

ブートン: 確かにそれは計画だった。 私たちは、60 年後にアイスクリームを売る比喩的なベンとジェリーにはなりたくありませんでした。 私たちは初日から撤退するつもりでした。 私たちの話で興味深かったのは、2 年の総売上高 2015 万ドルから、350 年の小売ドル売上高 2017 億 2 万ドルを超える驚異的な成長を遂げたことです。これは、350 万ドルから 2 億 20 万ドルまでの 50 年間に及ぶことです。 これは私が今まで見た中で最も驚くべき成長曲線です。 それに参加してテーブルに座ることができて、本当に素晴らしかったです。 欠点は、買収されるには急成長しすぎたことです。 これほど急速に成長する場合、75 万ドルから 100 万ドル、2 万ドル、300 万ドル、2017 億ドルというように直線的ではありません。 これは、企業が理解できる、より標準的な成長曲線です。 50 万ドルから XNUMX 億ドルまでは、誰も実際に理解することができませんでした。 私たちはXNUMX年に会社をXNUMX万ドルで売却するというオファーを受けました。 私たちは部屋を出て、そこにさらにゼロを追加するつもりかどうか尋ねました。

その後、2018 年と 2019 年には、競合他社が市場に参入したため、前年比の減少に直面しました。 私たちは成長曲線の反対側にいたのです。 たとえ 250 億 300 万ドルを達成したとしても、前年に XNUMX 億ドルを達成したときと比較すると、それほど大きくはありません。 成長が早すぎてピーク時に販売できず、前年比の減少とビジネスをどのように安定させているかを説明しようとしている間に売却しなければならなかったために、販売プロセスは困難でした。 常に販売するための計画でしたが、最善の計画が失敗することはよくあります。

ノックス： Halo Top の成長について苦労して学んだ教訓を、GATSBY との次のビジネスにどのように応用しましたか?

ブートン: 今ではレガシー Halo Top と呼ばれるものやセールから遠ざかれば離れるほど、それは幸運だと感じます。 私たちは一生懸命努力しましたが、人生の幸運は自分で掴むものだと私は信じています。 しかし、成功か失敗かという点では、あれはカミソリの刃のように薄かったような気がします。 幸いなことに、私たちはそのカミソリの右側に落ちました。

従来のHalo Topでは、会社のミッションなどを明文化して企業文化を定めたことはありませんでした。 私たちは、いわゆる反企業的であること、そしてすべてを遅らせるこれらの企業手続きや官僚的な機械を持たないことにとても熱心でした。 私たちは機敏さを保ちたかったのです。 しかし、規模が大きくなるにつれて、ある時点で全員と個人的な関係を築けなくなるため、会社の使命などのことが非常に重要になります。 後になって学んだのは、バランスがあるということです。 人材とチーム、そしてその上に構築できる文化と使命の面で強固な基盤を提供することが非常に重要です。 それができていれば、困難な時期に直面したとき、それは暗い日々を導く導きの光となり、あなたが目を向ける北極星となるでしょう。

10 番目のレッスンでは、結果ではなくプロセス、つまり目的地ではなく旅に焦点を当てます。 自分がコントロールできないものではなく、自分がコントロールできるものだけに焦点を当てます。 それは私にとって挑戦です。 私たちは皆人間です。外部のノイズを遮断し、競合他社に注目せず、LinkedIn に参加せず、シリーズ A で XNUMX 万ドルを調達したばかりの誰のことを心配するのは難しいことです。ノイズは士気を損なう可能性があります。そしてあなたの精神状態。 重要なのは、チームが最も得意とすることに集中することです。 プロセスに焦点を当て、コントロールできるものはコントロールします。 それをするための規律を身につけるのは難しいです。 私にとって、それは定期的に見直し、それを組織に浸透させることです。

ノックス： 次の事業としてギャツビー チョコレートを立ち上げたきっかけは何ですか?

ブートン: スタートアップ人生で私が一番好きなのは、あなたと小さなチームだけだった初期の苦労の日々です。 とても親密で、とても強烈ですが、私の絶対的なお気に入りです。 それがどんなに大変なことなのか、すっかり忘れていました。 でも今はまた戻ってきて、これ以上に幸せなことはありませんが、それは簡単なことではありません。

GATSBY チームとともに、私たちは次に何をしたいのかを自問しました。 競技会がなかったため、アイスクリームに戻ることはできませんでしたが、アイスクリーム以外なら何でも大丈夫でした。 私たちは多くのカテゴリーを検討しました。 最終的に、いくつかの理由からチョコレートに落ち着きました。 第一に、他に低カロリーのチョコレートが存在しなかったことです。 リリーズのような低糖チョコレートでも、ハーシーズのようなブランドとほぼ同じカロリーがあります。 第二に、賞金の大きさです。 米国のチョコレート市場は世界のアイスクリーム市場の２倍です。 私たちができるイノベーションには限界があり、取り組むのが楽しいカテゴリーになるでしょう。

ノックス： カテゴリを決めた後、低カロリーに関する洞察にどのように取り組み始めましたか?

ブートン: それはコア製品とコアフォーミュラから始まります。 私たちはレシピの開発にXNUMX年以上を費やし、カロリーを削減するためにできる限りのことを試みています。 この分野の人々にとって、これはロケット科学ではありませんが、できる限り砂糖を減らし、タンパク質を加え、繊維を加え、脂肪を減らすように努めます。 結局のところ、製品は衝撃的なものでなければなりません。 製品自体が、味、食感、栄養の面での素晴らしさに驚かされ、それを試してみた事実上すべての人を魅了するという点に到達することを目指します。

それが完了すると、イノベーションの第 XNUMX 段階では、複数の次元にわたって革新的になります。 カロリーに関する取り組みは誰にもできませんが、栄養に加えて味や形式に関して限界を超えるために他に何ができるでしょうか? 近い将来、私たちは栄養機能を備えているだけでなく、風味と形式の点で非常に新しいもので誰もが本当に驚き、喜ぶような新製品を発売する予定です。

ノックス： 差別化された製品を手に入れたら、流通に関する正しい選択についてどのように考えますか?

ブートン: どのブランドでも、まずは製品から始まります。 あなたの製品がその顧客を維持するまでは、顧客を獲得する価値はありません。 もしあなたがその基準に達していないのであれば、私は誰かを獲得するためにXNUMXドルもXNUMX秒も費やしません。 そのしきい値に達するまでは、さまざまな収益分野に注目します。

しかし、収益性、特にユニットエコノミクスと健全な粗利益については、ほとんど十分に焦点が当てられていないと思います。 通常、評価を左右する収益と収益の倍数に焦点が当てられます。 そして、それが「成功した」ブランドにもつながりますが、それでも利益が出ず、年間数千万ドルの損失を出し、さらには上場まで果たしています。

それは私にはクレイジーです。 その方法では成功できないというわけではありませんが、瓶の中で稲妻を捕まえようとして宝くじに当たるようなものです。 あるいは、成功する可能性が最も高い位置に自分を配置して、それが起こったのを幸運ではなく、あり得ることだとすることもできます。 収益性、特に収益チャネル内のユニットエコノミクスに焦点を当てる場合、それが重要な部分になります。 たとえば、それを獲得するためにさらに費用がかかる場合は、数百万ドルの D2C 収益を追い求めないでください。 私は、20万ドルの売上を上げているにもかかわらず、その売上を獲得するためにマーケティングに20万ドルを費やしているブランドをたくさん知っています。 これだけの仕事と労力を費やしているのに、あなたは車に乗ったハムスターにすぎません。なぜなら、利益が出ていなくても、結局のところ、利益はゼロかそれ以下だからです。 それは私たちが苦労して学んだことであり、GATSBY では細心の注意を払っています。