共有視聴がコネクテッド TV の成長を妨げる可能性がある、とニーダムのアナリストが示唆

ハロウィンに間に合うように、 ニーダム・アンド・カンパニーのシニア・リサーチ・アナリスト、ローラ・マーティン ビデオ広告の新たなブームを促進するために、コネクテッド TV への移行を期待している多くの投資家、マーケター、ストリーミング プラットフォームおよびサービスの血液を凝固させる可能性のあるメモを発行しました。

メディア、エンターテインメント、テクノロジーの分野をカバーする最も著名なアナリストの XNUMX 人であるマーティン氏は、短いメモの中で、大手ストリーミング サービス会社である Amagi のレポートで背筋がゾクゾクするような統計に出くわし、見通しを弱める可能性があると述べました。より多くのブランドが参入し、投資家がプロバイダーの評価を変えているのと同じように、広告費がコネクテッド TV に大きくシフトしたためです。

マーチン氏は今朝配布されたメモに、「私たちがカバーする30銘柄に関連する統計で満たされた受信トレイから、時折、私たちを悩ませるデータポイントを目にすることがある. 「そのデータポイントが重要であることが判明した場合、私たち（そして多くの場合ウォール街）が真実であると信じている重要な経済的仮定が損なわれるという感覚を揺るがすことはできません.」

天城氏は 80 月のレポートで、「CTV 視聴の XNUMX% 近くが共有視聴である」と述べています。 ある意味では、それはほとんど驚くべきことではありません。 パンデミックは、コネクテッド TV でのストリーミングへの関心に火をつけただけでなく、多くのロックダウンされた #WFH 家族にとって、携帯電話などのはるかに小さな画面で細分化され高度にパーソナライズされた視聴が何年にもわたって行われてきた後、再びデジタル ハースの周りに集まる機会になりました。

しかし、天城のデータポイントとマーティンのそれのマイニングは、広告費が CTV に移行する重要なポイントを思い起こさせるものです。

天城氏によると、CTV 視聴の 21% だけが 62 人で行われているのに対し、CTV プラットフォームでの視聴の大部分 (XNUMX%) は XNUMX 人で行われています。 残りの視聴シェアは XNUMX 人以上で一緒に視聴しています。

ですから、多くの人が接続された TV で一緒にストリーミング ビデオを見ていることを誰もが知っていれば、大したことではありませんよね? ただし、Martin 氏は、投資家は次の XNUMX つの可能性に注意する必要があると示唆しています。 マージンで、今後数年間でセクターを悩ませる可能性があることを意味します。

まず、パラダイム シフト コネクテッド TV が何を表しているかを覚えておくことが重要です。これは、それ以前のすべての注目すべき部分を効果的に統合します。

リニア TV (従来の放送、ケーブル、衛星放送) は、ますます大きな画面で 55 つの番組を視聴するために集まることがすべてでした。 PC、次にモバイル/タブレットでの視聴がこのアプローチを打ち破り、広告主によりターゲットを絞ったアプローチを提供することで、年間広告費で約 XNUMX 億ドルを集めました。

コネクテッド TV は、大画面と従来のリニアのインパクトのあるメッセージを、誰がいつ見ているかを知ることができるインタラクティブな接続で可能な高度にターゲットを絞ったエクスペリエンスに結合することで、両方のエクスペリエンスの最良の部分を融合することを約束します。

モバイル、タブレット、コンピューターでの視聴は圧倒的に孤独な体験であり、相手が誰であるかを簡単に推測できます. しかし、幅広い魅力を持つ高品質の番組で CTV スクリーンが急増するにつれて、一度に複数の人が共有体験に引き寄せられる傾向があります。 これは、CTV の最も熱心な支持者でさえ、管理方法を理解しなければならないという潜在的な意味合いを持っています。

マーティンは、次の XNUMX つの可能性のある意味を説明しました。

• 無駄な眺め。 画面が共有されているということは、広告をほとんど気にしない視聴者に対して、一部のオーディエンス ターゲティングが「無駄」になっていることを意味します。 その無駄のマージンがどうであれ、CTV プラットフォームとサービスの価格決定力に影響を与える可能性があります。 これは、Netflix などのサービスにとって特に頭痛の種になる可能性があります。NFLX
  、今週、業界平均よりもはるかに高い広告率で広告サポート層を立ち上げています. しかし、番組が主に複数の視聴者によって視聴されている場合、これらの高額な CPM を守ることは、Netflix にとって困難になる可能性があります。
• 影響が少なく、ドルも少なくなります。 広告主は、これらのスマート CTV スクリーンと、モバイルやコンピューター スクリーンの限られた可能性と比較して、より印象的でインパクトのある広告を配信できる方法を気に入っています。 しかし、Martin 氏は共有視聴について警告しました。できる" デジタルビデオから CTV への広告費のシフトを遅らせることは、業界が多額のドルの流入を期待している時期にあります。
• 周波数アンキャップ。 CTV サービスとプラットフォームは、より良いターゲティングを超えて、他の方法でより良い広告体験を提供するはずです。 考えられる影響の XNUMX つは、フリークエンシー キャップと呼ばれるものです。これは、特定の視聴者が特定の広告を見る回数を制限することを意味します。 しかし、複数の人が視聴している場合、フリークエンシー キャップの実装はさらに複雑になる、と Martin 氏は示唆しています。 それがまた、 "たぶん......だろう" 広告の繰り返しが多すぎて視聴者を苛立たせ、広告費のもう XNUMX つの「無駄」となります。 これも CTV の採用を遅らせる可能性があります。

マーティンは、この不気味なシナリオに対する解決策を提供していません。

そして、ある種の広告主にとって、これらの問題はほとんど問題にならないことは事実です。 彼らは従来のリニア広告のようなシンプルなリーチを求めて、メッセージに対して昔ながらのアプローチを取っている可能性があります。

または、彼らはもっと集中しているかもしれません コラボレー 誰によってではなく、彼らのメッセージが見られます。 ファーストフード チェーンは、特定の市場で「胃袋を持ったすべての人」にリーチしたいだけなので、個別のターゲティングは必要ありません。 あるいは、世帯内の個人ではなく、世帯にのみ連絡を取ろうとしているのかもしれません。

とにかく、Martin は、業界が遅かれ早かれ対処しなければならない一連のバガブーとグレムリンの可能性を提起するので、業界は今後何年にもわたって失われた機会に悩まされることはありません.