リテール メディア ネットワークは一時的なものですが、それは長続きしません

リテール メディア ネットワーク (RMN) は、小売業者が独自のデジタル プロパティを使用して広告をブランドに販売する能力を表現する単なる凝った言い方です。メディア プロパティのようにです。 ただし、重要な違いが XNUMX つあります。

メディア プロパティとは異なり、小売業者は顧客の購入データにアクセスできます。これは、Cookie のない世界では、入手がますます困難になったり費用がかかったりする洞察の宝庫です。小売業者はそのデータを使用して、広告主をはるかに効果的な支出。

また、メディア プロパティとは異なり、小売業者のサイトの消費者は、実際にはショッピングの考え方を持っています。 RMN は、最新の自然災害や有名人の失言について、例えば犬用のおやつなどのコンテキスト外のオファーで消費者の注意をそらそうとするのではなく、はるかに正確にターゲットを絞ることができます。 ここに、考慮すべきスポンサー付きのおやつがあります。」

したがって、RMN への関心と支出が爆発的に増加していることは驚くべきことではありません。 Statista は、52 年に 2023 億ドルが RMN に費やされると見積もっています。 マッキンゼー は、支出が 100 年までに 2026 億ドル、つまり約 616 倍になると予測しています。 それを文脈に置くために、Statistaは、世界のデジタル広告収入が2023年に1億ドルになり、2027年までにXNUMX兆ドルを超えると述べています。依然として健全な成長ですが、RMNとほぼ同じペースではありません – グループエム は、RMN 支出の伸びが 2027 年までにデジタル広告全体をはるかに上回ると推定しています。

しかし、デジタル広告に支出するすべての企業が、小売業者のサイトに支出する競争相手であるとは限りません。少なくとも、小売業者はデジタル広告に多額の支出を行っており、互いのサイトに支出することはありません. RMN に支出するのは誰ですか? 消費財企業 (CPG) – 特にナショナル ブランド。 フォーブスの調査 ブランドの 74% がすでに RMN 専用の予算を持っていることを示しています。 ウェイクフィールド・リサーチの 広告予算が​​ 100 億ドル以上の CPG ブランドを対象とした調査では、これらの企業の 64% が 2023 年に RMN への支出を増やすと予想していることがわかりました。

ただし、これは間近に迫っている問題の最初の兆候ですが、同じ Wakefield Research の調査によると、ほとんどの CPG ブランドは RMN に追加の費用を費やしていません。 お金はどこから来るのですか？ 貿易資金。 貿易支出とは、消費財企業が小売業者との取引で提示する取引、配置手数料、およびその他のインセンティブです。 食料品業界では、 売上の40％ CPG トレード ファンドによって資金提供されたプロモーションで行われます。 PwCの 戦略＆ 米国だけで、CPG の貿易支出は 200 億ドルを超えると推定されています。 Booz & Company によると、CPG 企業は総売上高の 25% を販売費に費やしています。

しかし、RMN は実際には長い間存在してきましたが (私は 2005 年に Walmart の店舗内テレビの非常に物理的な小売メディア ネットワークに関する Forrester で最初の調査を書きました)、デジタルは明らかに別物です。 おそらく史上初めて、小売業者は、かつては手に負えなかった貿易資金と広告の流れを進んで横断しようとしています。

これが真実であることは簡単にわかります。ウェブサイトを持ち、ある程度のトラフィックを持つすべての小売業者は、2021 年または 2022 年に、小売メディア ネットワークを開設しています。不完全なリスト: Amazon、Walmart、Target、Home Depot、Wayfair、Kroger、CVS 、Walgreens、Dollar General、Ulta Beauty、Petco、eBay、Lowe's、Best Buy、Michael's、Nordstrom、Albertsons、Macy's、Kohls、および Costco. Instacart、Marriott、Lyft、Uber、T-Mobile でさえゲームに参入しているほど人気が​​あります (T-Mobile はモバイル ユーザーをターゲットにするのではなく、1 をターゲットにします)。^st そのデジタル サイトのパーティ データ)。

部屋の中の象: アマゾン

ネットワーク自体を見ると、他のネットワークをはるかに凌駕しているものがあります。それは Amazon です。 eMarketer社 は、2022 年に Amazon が小売デジタル メディア支出の 76.9% のシェアを達成したと推定しています。 比較すると、Walmart は 6.1% のシェアで 1.9 番目に大きく、Instacart は XNUMX% でそれに続いています。 即興マーケティング分析プラットフォームの は、米国の小売メディア広告費の 88% が Amazon に費やされていると推定しています。 と インサイダーインテリジェンス は、その成長率は依然として他をはるかに上回っており、20 年には 2022% を超えると推定されています。

Amazon が巨大な存在である理由の XNUMX つは、 １億１０００万人 米国だけのプライムメンバー – これはプライムファーストパーティデータです (申し訳ありません)。 従来の (実店舗) 小売業者は反撃することができます。 ウォルマート、ターゲット、ホーム デポ、ロウズ、CVS、ウォルグリーン、コストコ、コールズはすべて、 月間来店者数の増加 彼らがデジタルで持っているよりも。 ウォルマートだけでも月間訪問者数が Amazon のプライム メンバーよりも多いため、店舗での存在感とデジタルでの存在感を提供することができれば、有力な競争相手になります。

従来の小売業者は、困難な道のりを歩んできました。 彼らは、オンラインと店舗での買い物客の行動を自分たちでほとんどつなぎ合わせることができず、ましてや他人の利益のために活用することはできません. CPG ブランドはそれを感じています。Wakefield Research の調査によると、調査対象の CPG エグゼクティブの 55% が、「リーダーシップの ROI を定量化できない」ことが、RMN 支出の増加を正当化する能力に対する最大の脅威であると述べています。 インタラクティブ広告局 (IAB) 言う 彼らは標準の欠如を引き受けますが、最初のドラフトは早くても2024年まで期待されていません.

広告枠の上限

私たちはまだこの次世代のRMNの初期段階にあり、この分野には多くの上方移動があり、熱意と予測に値するものであることは間違いありません. しかし、上限があります。 過去 2022 年間に RMN を開設するスタンプが押されたため、広告費を引き出すのに十分な重力を持っているブランドのほとんどが RMN を開設しています。 残りは小さすぎて自立できません。 Forrester の XNUMX 年第 XNUMX 四半期によると、「CMOパルス調査」 広告主の 45% は、RMN に関する最大の課題は、管理しなければならない RMN の数であると述べており、40% は、RMN 間のパフォーマンスの比較であると述べています。 Wakefield Research の調査では、回答者の 99% が、RMN には月間 6 万人のビジターの最低視聴者が必要であると述べており、66% は少なくとも 11 万人が必要であると述べています。 97% は、ある種のクロスプラットフォームの相互運用性またはアグリゲーションがあれば、小規模な RMN に投資すると述べています。

誰かがアグリゲーションの問題を解決するまで、小売メディア サイトの市場はかなり限られています。 そして、消費財企業がその市場から価値を得ていることを証明できない場合、彼らの注意は他の場所に向けられます。

広告主の上限

RMN を提供できる小売業者に上限があるように、RMN を実際に活用できる企業にも上限があります。 Wakefield Research の調査では、回答者の 53% が 2019 年以前に RMN を使用していました。しかし、将来 RMN の使用を開始する予定であると答えたのは 11% だけでした。 また、RMN は、小売業者が取り扱うブランドにのみ有効です。他の誰かのサイトでしか購入できない製品を宣伝する小売業者は、うまくいきません。

そして、より多くのデジタルプロパティがRMNゲームに参加できると判断したとしても、それはブランドが投資する、または投資する必要があるという意味ではありません. 犬のおやつを探している人に宣伝されている犬のおやつは、ホテルの部屋で買い物をしているときに犬のおやつを提供されている人よりもはるかに中断が少ないです（たとえば、マリオットのサイトのように）. ある時点で、メディア ネットワークは小売店での購入から遠く離れてしまい、事実上、より「従来の」デジタル資産と同じになります。

消費者受容性の上限

RMN を可能にするテクノロジー プロバイダーがメリットについて語るとき、消費者は 欲しいです よりパーソナライズされたオファーと RMN の提供により、ブランドと消費者の両方が利益を得ることができます。 ただし、RMN を通じて提供されるオファーはパーソナライズされていません。 彼らは ターゲットを絞った。 それは大きな違いです。

現在、初期の段階では、小売業者がブランドと買い物客の両方の目的を満たす在庫を提供することは簡単です。 しかし、これらの収益への依存度が高まり、ブランドがRMNの結果を拡大してブランドの認知度とコンバージョンを含めようとするにつれて、これらの目標は競合する可能性があります.

私たちはすでに店内クーポンでこの道を進んでいます. 煩わしいレシート クーポンがほとんどなくなる前でさえ、消費者がオファーを望まなかっただけでなく、ブランドの好みを認識していないことで小売業者に積極的に悩まされるようになったため、業界はブランド切り替えのオファーから遠ざかりました。 ペプシは、今日ペプシを飲まない顧客にリーチしたいと常に考えています。 コーラの買い物客をターゲットにすれば、小売業者のマージンが増える可能性がありますが、コーラの買い物客を悩ませる可能性も非常に高くなります。

パーソナライゼーションは関連性を意味します。 無料で提供したとしても、製品を決して購入しない人に広告を配信することは、パーソナライズではありません。 あくまでもターゲティングです。 そして、買い物客が広告のために小売業者を変える可能性は低いですが、それは多くの煩わしさの XNUMX つになる可能性があります。私が愛するこのブランドの在庫が常になく、値上げしただけです。 再び、 いい駐車場が見つからない… ラクダの背中を折った最後のストローになってしまうかもしれません。 ブランドに対する消費者の熱意を枯渇させるものはすべて、雪だるま式にその顧客を一生失う可能性があります。

じょうごの上限

広告と購入の間の距離が非常に短いため、RMN はブランドに非常に人気があります。 Wakefield Research の調査では、回答者の 80% が、RMN が提供する最も重要な戦術は「有料検索」であると報告しています。 回答者の XNUMX 分の XNUMX が、RMN の最も重要な目的はコンバージョンの促進であると述べ、回答者の半数が「ブランドの販売/シェアの促進」が XNUMX 番目に重要な目的であると述べました。 すべてのダウンファネル対策。

じょうごを上に移動しようとすることはできますが、これはそもそもRMNの正確な強さとの戦いです.すでに購入の瞬間に近づいているのに、現在の段階に関係のないメッセージで注意をそらしたいのはなぜですか.購入の旅？ 公開された最新の調査では、RMN は実際にはコンバージョンについてのみ証明されており、ブランドの認知度については証明されていないと指摘する人もいます。 なぜそうではないものにしようとするのですか？

煙が出ても火が出ない – まだ

現在の非常にデジタル化されたRMNも初期の段階にあり、そのコンテキスト内ではまだ多くの成長があります. しかし万能薬ではありません。 虐待の可能性はすでにあります。 Association of National Advertisers が最近発表した調査では、CPG の回答者の 88% が、ネットワークで広告を出す小売業者の影響をある程度または強く感じていると答えています。 また、広告主の 42% が、投資の価値に疑問を持っていると報告しています。

そしてもちろん、一般的な消費者は、たとえその瞬間に役に立ったとしても、どんな種類の広告も好まない. ANA の調査の回答者の XNUMX 人が述べたように、「小売業者が負うリスクは、消費者データの乱用であり、消費者は小売業者やブランドから嫌がらせを受けていると感じています。」 それ は昔からの物語です。RMN はそれと戦うために新しいものを何ももたらしません。 現状では、買い物客として、コーナーに小さな灰色の「スポンサー」が表示された検索結果をスキップするように自分自身を訓練しています。コンテンツを表示せずにポップアップ ウィンドウを開きます。

RMN には価値があります。 しかし、それらは、誰もが望んでいることではなく、何ができるかという文脈で検討する必要があります。