小売メディアは現在、総広告費の 11% です。 その数字を後押しする5つの要因は次のとおりです

変化が起きています。 かつてAmazonのドメインだったリテールメディアAMZN
売り手は、世界を引き継いでいます。 少なくとも広告の世界。

WPP の GroupM による最近のレポートによると、リテール メディアはすでに世界の広告支出の 10.7% を占めており、この数字は 60 年までに 2027% 増加すると予測されています。

強気の見方をしているのは GroupM だけではない。 eMarketer は、Amazon だけで米国で 13 番目に大きな広告プラットフォームであり、2021 年のデジタル広告支出の 15% を占めると推定しており、そのシェアは 2024 年までに 2021% に上昇すると予想しています。その結果、Amazon の広告ビジネスの規模の大きさに業界の多くが驚きました。

しかし、小売メディアの成長を促進している要因を掘り下げると、それほど驚くべきことではない多くの理由が明らかになります。 ここでは、リテール メディアの過去および将来の成長に貢献している XNUMX つの要因を紹介します。

しかし、最初に、小売メディアとは正確には何ですか?

リテール メディアは、ショッパー マーケティングのデジタル版です。 過去数十年間、消費者製品ブランドは、ブランドの認知度を高め、製品の販売を促進するために、ブランド広告 (全国テレビ広告など) とトレード マーケティング (メーカーのクーポンや店内ディスプレイなど) を組み合わせて使用​​していました。

今日、リテール メディア プラットフォームは、単一のプラットフォームでこれらすべての活動を実行できます。 購買ジャーニーの特定の時点にいる特定のタイプの顧客を厳密にターゲットにすることができるため、デジタル小売メディアは従来のモデルよりも効率的で費用対効果が高いと想定されています。

小売メディアは、顧客が積極的に検索し、Amazon、Kroger などのアプリでカートを作成しているときに、「購入時点」に表示できます。KR
、またはインスタカート。 製品は、検索結果内または競合製品ページに表示できます。 リテール メディアには、Amazon などの小売業者が所有するメディア プラットフォームも含まれるようになりました。これには、Thursday Night Football、Amazon Fire TV、パラマウントなどのコネクテッド TV チャンネルが含まれます。FOR
プラス。

要因 1: オーディエンスを正確にターゲティングする

Amazon は、Thursday Night Football の権利に 11 億ドルを投じました。 その主な理由は次の XNUMX つです。

1. これは、より多くのプライム会員のサインアップのきっかけとなりました (これは、Amazon がプライムデーのどのイベントよりも多くのプライム会員を獲得したことを確認したときに当てはまりました)。
2. 広告在庫を拡大します。 Amazon.com のスポンサー製品スロットを超えて、大予算のテレビ広告の作成と購入に精通している広告主が利用できるスロットが用意されています。 このように多くの視聴者が同調することで、Amazon はこれらのプレースメントにより多くの料金を請求し、広告収入を増やすことができます。
3. これは、ファースト パーティ データの機会です。 私にとって、これが最も重要な理由です。 自社データのプールを拡大することは、Amazon にとって長期的な資産として、広告費からの即時の利益よりも価値があります。 広告主は、非常に限定的なオーディエンスにアピールするために列を作っています。

人口統計プロファイルに加えて、実際の購入および検討活動に基づいて消費者をターゲットにする機能は、ブランドの広告主にとって非常に魅力的です。 たとえば、ハンドソープのブランドは、さまざまな方法で買い物客をターゲットにすることができます。 最も簡単で最も広く使用されているのは、「抗菌ハンドソープ」などの一般的なキーワードを使用して、小売業者の検索結果内に広告を掲載することです。 ブランドは、競合他社のブランド名もターゲットにして、顧客にブランドを変更してもらうこともできます。 しかし、Amazon や Walmart などのより洗練された小売メディア プラットフォームは、WMT
また、プログラマティック広告プレースメントも提供します。これにより、ブランドは、キーワードではなく、特定の人口統計学的、心理学的、または行動的属性を持つユーザーをターゲットとする広告インプレッションを通じて、買い​​物客をターゲットにできます。

インプレッションベースのプログラマティック広告は、これまでテレビ広告に費やされていたブランド広告の強力な代替手段です。 しかし、特定の買い物客に焦点を当て、最終的に実際の購入に至るまでの経路を追跡する機能を備えたアップグレードが行われました.

Amazon Marketing Cloud と Walmart Luminate は、XNUMX つの最大の小売業者によって構築された XNUMX つのソリューションであり、プログラマティック ディスプレイ広告を見て、さらにいくつかのペイ パー クリック広告を見て、最終的にオンラインまたは実店舗で購入するまでのカスタマー ジャーニーを追跡します。 開始から完了までのカスタマー ジャーニーを追跡できるようになったことは、広告費の最適化を目指すブランドにとって非常に魅力的です。

要因 2: Amazon は、ほとんどの固有のブランドにとって「有料」です

私の会社の Acadia と e コマース分析プロバイダーの Analytic Index が実施した調査によると、 スポンサーシップ間の強い相関関係 (Amazon のペイ パー クリック広告ソリューションを使用した広告) と、固有のブランド (プラットフォームで製品を販売するブランド) のオーガニック検索の可視性。

商品カテゴリによって異なりますが、この相関関係は、Amazon で販売しているほとんどのブランドが、関連する検索結果の XNUMX ページ目に掲載されるためには、広告予算を前払いする必要があることを示唆しています。

ナイキなどのブランドNKE
、クロックスクロックス
何十年にもわたってブランド マーケティングを行ってきた Adidas は、消費者がそれらのブランドを特別に検索すると、自然と上位にランクされる可能性があります。 アパレルとフットウェアも、スポンサーシップとオーガニックな可視性との相関関係が比較的低くなっています。

比較すると、電子機器カテゴリは、スポンサーシップとオーガニックの可視性との間に非常に高い相関関係があります。これは、そのカテゴリのブランドが関連する検索結果ページで購入を検討するのに十分なほど高く表示されるためには、Amazon で広告を掲載することがほぼ必須であることを示唆しています。 .

Amazon で独自の検索を行うと、同様の結果が得られる可能性があります。 「コーヒー マシン」を検索すると、一連のバナー広告、スポンサー製品広告、動画広告が表示される可能性があります。 同じ調査によると、大量のキーワードのページ 12.9 の「不動産」の割合は、製品カテゴリによって異なりますが、21.6% から XNUMX% の範囲です。

このペイ トゥ プレイの特徴は、少なくとも Amazon では、固有のブランドの小売メディア支出に貢献しています。

要因 3: 非固有の機会

小売メディアを、毎週買い物をする家族の前に出たい消費者ブランドだけに適していると考えるのは間違いです。 保険会社は、最終的に生命保険に加入することを考える準備ができた新しい親をターゲットにすることができます。 自動車メーカーは、数年前に最後の車を購入し、アップグレードが予定されている団塊の世代をターゲットにすることができます。 芝生の手入れ会社は、会社がサービスを提供している特定の地域の多忙な幹部をターゲットにすることができます。

大量のファーストパーティ データとブランド広告配置オプションのより大きなインベントリが組み合わさることで、小売メディアは「固有のブランド」 (Amazon で物理的な製品を販売しない企業) にとって非常に魅力的なものになります。 このグループの広告主は、消費財企業の予算の範囲をはるかに超えて成長している、小売メディアの潜在的な収益のかなりの量を表しています。

要因 4: 現職者の費用が突然高くなる

リテール メディアは成長していますが、Meta や Alphabet が所有する広告プラットフォームと比較すると、まだ遠い場所にあります。

これらの企業は現在、デジタル広告予算の大部分を占めていますが、大きな逆風に直面しています。 りんごAAPL
2021 年のプライバシーの変更により、多くのブランド広告主の広告費が大幅に上昇しました。 Facebook で ROAS (広告費用対効果) を平均していた DTC 消費者ブランドは、今では 1 ～ 2 ROAS しか確保できない可能性があります。

その結果、歴史的に断固として DTC に重点を置いていた Peloton のようなブランドが、クリック単価がより安定している Amazon に飛びつくのを見ています。

ここでの議論の XNUMX つは、これらのブランドは明確に定義された成熟度曲線に沿って移動しているだけだということです。 かつてアーリー アダプターの領域だった Peloton は、成長を維持するために、Amazon のような主流の流通チャネルに移行する必要があります。

これらの既存のデジタル プラットフォームのコストは上昇していますが、同じプライバシーの変更により、広告主に提供されるデータの量は減少しています。 対照的に、特に Amazon は、ブランドに提供するトレンド データの量が増えており、買い物客へのアクセスさえも行っています。 最近の例としては、Amazon Advertising のマーケティング ストリームや、ブランドの新製品に興味を持つ可能性のある Amazon の買い物客にメールを送信する機能などがあります。

要因 5: より多くの小売業者がメディア プラットフォームを立ち上げている

Amazon の広告プラットフォームは時代を先取りしているかもしれませんが、だからといって他の小売業者が独自のプラットフォームを立ち上げるのを止めるわけではありません。 新しい小売業者が隔週でメディア プラットフォームを発表しているようです。

広告は小売業者にとって利益率の高いビジネスであり、気まぐれで季節性の高い業界で利益率に大きく貢献する可能性があります。 これにより、広告ビジネスは非常に魅力的になり、立ち上がる価値があります。

また、リテール メディア ビジネスをゼロから構築する必要もありません。 Criteo や Citrus Ad などのサードパーティ プラットフォームにより、小売業者はメディア ビジネスを迅速に立ち上げ、これらのプラットフォームをすでに使用している広告主のコホートにアクセスできます。

広告オプションがますます豊富になると、メディア予算の配分方法について広告主の間で不確実性が生じる可能性があります。 しかし、場合によっては、決定する余裕がありません。 一部の小売業者は、ベンダー契約の一環として、一定レベルのメディア支出を要求しています。

MediaPost が指摘したように、リテール メディアは総広告費の 11% のシェアを占めています。 実際には過小評価されている可能性があります、これは従来の業界メディアの費用が含まれていないためです。 場合によっては、業界メディアと買い物客のマーケティング予算が、このデジタル リテール メディア バケットに移行し始めるでしょう。

さまざまな小売業者の「ファット ヘッド」にメディア支出が集中する可能性が高く、特に広告支出の「ロング テール」は小売業者がメディア ドルをあまり引き付けない場合に発生する可能性があります。 しかし、オプションの数が増えることも、全体的な支出の増加に寄与する可能性があります。

しかし、小売メディアは万能薬ではありません

永続的な問題は、複数の小売業者にまたがるカスタマー ジャーニーを追跡することです。 単一の小売業者のエコシステム内で完全に行われる広告と購入のケーススタディは、ほとんど魅力的です。 しかし、顧客がたとえば Amazon で広告を見て、最終的に地元のコストコで購入することになった場合、その旅 (そしてさらなる投資のビジネス ケース) は中断されます。 各小売業者は、買い物客のデータをサイロ化しておくことに関心を持っています。

それでも、ブランドが購買ジャーニーのさまざまな時点で小売業者のオーディエンスにリーチできることは、広告主にとって非常に魅力的です。 Amazon は初期の投資により、小売メディア支出全体の大きなシェアを占めていますが、他の小売業者も注目しています。 リテール メディアのプレイブックはすでに作成されており、広告主がマーケティング費用を積極的に投資するものです。