Pelotonは、顧客を獲得しようとするときに新しい価格設定モデルをテストします

ペロトンの新最高経営責任者バリー・マッカーシー氏は、コネクテッドフィットネス会社の指揮を執ってまだXNUMXカ月ほどしか経っていないが、すでに新規顧客を惹きつけて事業の収益性を高める方法を試している。

ペロトンは金曜日にCNBCに対し、顧客がトレーニング機器とペロトンのオンデマンドフィットネスクラスへのアクセスの両方に対して単一の月額料金を支払う新しい料金システムの試験運用を開始することを認めた。 ユーザーがキャンセルを選択した場合、ペロトンは追加の配送料を払ってバイクを引き取ると同社は述べた。

このテストはテキサス、フロリダ、ミネソタ、デンバーで一定期間実施され、月額料金は月額60ドルから100ドルの範囲となる。 顧客はこのオプションをペロトンの実店舗またはフィットネス スタジオを通じてのみ選択でき、オンラインでは選択できません。

ペロトンの広報担当者アメリス・レーン氏は、ペロトンは新規会員向けのさまざまな価格モデルとオプションを検討するために、米国の一部の市場で期間限定の試験運用を実施したと述べた。

「これは、同社が進化と成長の次の段階に向けて方向性を定める際に、直感がテストを推進し、データが意思決定を推進するというペロトンの信念と一致する」とレーン氏は電子メールでの声明で述べた。

同社は懐疑的な投資家を説得しようとしている。 ウォール街のアナリストの一人は、新たな料金プランが最終的にペロトンのブランドと財務に重しとなるのではないかとすでに疑問を呈している。 株価は過去79カ月間で約12％下落した。 ここ数週間、同社株は公開価格の29ドルを下回って取引されており、水曜日の終値は23.44ドルだった。 木曜初めの取引では３％下落した。

同社の機器も所有しているペロトンのメンバーは、月額 39 ドルを支払い、サイクリング、瞑想、ヨガ、ランニングなどのワークアウト クラスにアクセスできます。 デジタルのみの会員は月額 12.99 ドルを支払います。

同社の設備には多額の初期費用がかかります。 Peloton のオリジナル Bike の価格は現在、配送料とセットアップ料金を含めて 1,745 ドルですが、Bike+ の小売価格は 2,495 ドルです。 同社は昨年20月、より安価なオプションでより多くの消費者にアピールしたいと考え、バイクの価格を約1,495％値下げして配送料を含まないXNUMXドルとした。 Affirmを通じて融資も提供している。

マッカーシー氏は、新型コロナウイルスのパンデミックを超えてペロトンのユーザーベースを拡大することを目指しているため、価格がさらに下落する可能性があることもすでに明確にしている。

ペロトンの共同創設者ジョン・フォーリー氏からCEOの職を引き継いだNetflixとSpotifyの元幹部は、ペロトンが在宅ワークアウト製品の需要減退とサプライチェーン費用の高騰に取り組む中、ペロトンを収益性の高い状態に戻す任務を負っている。

「参入コストを下げ、月々の経常収益と前払い収益の関係を工夫することで、ビジネスモデルを柔軟にし、新規会員の[対応可能な市場の合計]を劇的に拡大できる大きなチャンスがあると思います」とマッカーシー氏は語った。先月CNBCのジム・クレイマーとのインタビューで語った。

バンドル価格戦略は単なるテストであり、ペロトンがこのアイデアを恒久的に組み込むかどうか、いつ組み込むかは不明だが、BMOキャピタル・マーケッツのアナリスト、シメオン・シーゲル氏は、ペロトンの財務とブランドイメージに与えるダメージについて疑問を呈した。

「物流上の問題に悩まされてきたこの企業は、現在では事実上、即座に機器を返却できるようになっている」とシーゲル氏は語った。 「彼らは実際、配送と物流の分野にさらに力を入れています。 そこから立ち去るのではなく。」

さらにシーゲル氏は、ペロトンの名誉のために言うと、人々が同社の自転車やトレッドミルマシンのいずれかにこれほど高額な購入をするとサービスをやめたがらないため、解約率をこれほど低く抑えることができたと述べた。 ペロトンの最近のネット接続フィットネス純月平均解約率は 0.79% でした。

「しかし、もしそれが簡単にキャンセルでき、簡単に返品できるようになったら、それが解約にどう影響するでしょうか?」 シーゲルは言った。 「毎年自転車を XNUMX か月間レンタルし、天気が良くなったら返却する顧客にとって、ペロトンは冬の体験になるでしょうか? それは非常に高価な顧客になります。」

あるユーザーはまた、価格設定テストについてレディットのスレッドで、ペロトンがその結果、すでに同社の機器を所有している人々の会費を変更するかどうかを尋ねた。

31 月 2.93 日の時点で、ペロトンのフィットネス接続者数は 6.6 万人です。 ワークアウト クラスへのアクセスのみに料金を支払う会員も含め、総会員数は XNUMX 万人を超えています。

顧客を獲得するための別の取り組みとして、ペロトンは最近、Bike、Bike+、Tread マシンの自宅での無料トライアルを 100 日間から 30 日間に延長しました。

同社は、ペロトンガイドと呼ばれる筋力トレーニング機器やローイングマシンなど、新しい有酸素製品も開発中だ。 ペロトンは、一連の接続されたフィットネス オプションを製造することで、Hydrow、Tonal、Lululemon's Mirror などのライバルに対して、より厳しい競争相手になることを目指しています。 すでにバイクやトレッドを所有している人が、自社のアパレルを含め、ペロトンのエコシステム内でさらに多くのものを購入してくれることを願っています。

マッカーシー氏がCEOに就任したとき、ペロトンは成長を促進する方法を見つけなければならないと従業員に宛てたメモに書いた。 「そのためには、リスクを負い、すぐに失敗することを厭わず、すぐに学び、すぐに適応して進化し、洗って繰り返すことが必要になるだろう」と同氏は語った。

価格設定テストについて最初に報じたのはウォール・ストリート・ジャーナルだった。