高級ブランドは「リッチセッション」に備えなければならない

世間一般の通念は、経済が低迷すると、裕福な人々は慌てずに支出を続け、他の誰もが手抜きをして撤退するというものです。

しかし、初期の兆候は、経済が低迷するのではなく、高所得の富裕層がその痛みを分かち合うときである. そして、彼らの苦痛は、彼らの多額の支出に依存している高級ブランドに転嫁されます。

ウォールストリートジャーナルのジャスティン・ラハートはそれを「リッチセッション裕福な少数の人々は、堅調な雇用市場によって守られている大衆市場の多くの人々よりも混乱を感じるでしょう.

一方で、一時解雇は高収入の専門職労働者に打撃を与え始めており、株式市場や住宅市場など、彼らが資産を預ける場所は圧力にさらされています。

「新年に向けて、裕福な人々に対応する企業は失望するかもしれませんが、一方、善意よりもホイポロイを支持する企業はうまくいくかもしれません」とラハートは書いています.

年末にブレーキをかける

売上が急増するはずの今年の最後の四半期に、多くの高級ブランドの売上が鈍化するか、さらには減少することさえありました。

LVMH業界のペースセッターであり、昨年 86 億ドルを生み出した市場シェアのリーダーである は、最初の 9 四半期で約 20% の範囲で XNUMX 桁の増加を記録した後、第 XNUMX 四半期で減速し、オーガニック収益はわずか XNUMX% しか増加しませんでした。

グッチオーナー ケリングは業界第 21.8 位ですが、昨年の売上高は 8 億ドルと大きく後れを取っていますが、第 15 四半期の同等の売上高は 19% 減少しました。これには、北米での XNUMX% の減少、アジア太平洋地域での XNUMX% の減少が含まれます。

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Inc. は 17 年までの四半期で 2022% 下落しました。 カプリホールディングス Versace、Jimmy Choo、Michael Kors などのブランドは、6 年の最終四半期に 2022% 下落しました。 タペストリー (コーチ、ケイト スペード、スチュアート ワイツマン) は、年末の四半期で 5% 下落しました。

最盛期の最盛期には、 カナダガン 売上は前年比1.6%減。 と ラルフローレン は 1% 増加しましたが、売上高は前の 8 四半期の 5% と XNUMX% の増加から減速しました。

小売の面では、 ノードストロームJWN
2.9 年 2022 月に終了する四半期の売上高は XNUMX% 減少しました。次回は XNUMX 月上旬に報告されます。 同じく、 FarfetchFTCH
通期はまだ報告されていませんが、2022 年 4.9 月に終了する四半期の総商品売上高は XNUMX% 減少しました。

ニーマン・マーカスとサックス・フィフス・アベニュー 個人所有の背後に隠れていますが、どちらも最近発表されたレイオフであり、決して良い兆候ではありません.

ラグジュアリー/プレミアム支出が最も削減される

今後 XNUMX か月を展望すると、PwC の新しい調査によると、同じかそれ以上の状況が高級ブランドに向かう可能性があります。 これは グローバル消費者インサイト パルス調査は、9,000 の市場で 25 人以上の消費者を測定し、贅沢品/プレミアム セクターが支出減速の矢面に立たされることを発見しました。

PwC は、消費者の 53% が不要不急の支出を控えており、最も重要でないのはぜいたく品であることを発見し、調査対象の消費者全体の 96% が支出習慣をある程度調整するつもりであると報告しています。

特に、この調査では、消費者の 53% が高級/プレミアムまたはデザイナー製品への支出を減らす予定であることがわかりました。 消費者の 41% は主流のファッション衣料品や靴の購入も支出削減の対象としており、旅行は 43% の削減対象になっています。

PwC のグローバル消費者市場リーダーである Sabine Durand-Hayes 氏は声明の中で、「生活費の危機は、店舗とオンラインの両方で、消費者の購入方法に重大な影響を与えています。 「価格が上昇するにつれて、世界中の消費者は、より安価な代替品を探すことに多くの時間を費やす一方で、必須ではない支出を削減しています。」

認知スイッチを作る

消費者が高級品を購入する際に安い価格を期待することはほとんどありません。 高級品の価格が上昇した 過去数年にわたり。

The Luxury Institute の Milton Pedraza 氏は次のように述べています。

「HNW（富裕層）やUHNW（超富裕層）の消費者でさえ、同じ製品の価格を上げ続けることには限界があるとLuxury Instituteに語っています。 2023 年にはほとんどの高級品業界の成長が抑えられ、2024 年には回復すると予想しています」と彼は続けました。

Deloitte Insights Consumer Industry Center のマネージング ディレクターである Stephen Rogers 氏は、認知スイッチングと呼ばれる心理的メカニズムが働いていると説明しました。

価格が人々が頭の中で持ち歩いている許容範囲を超えたときにアクティブになります。 消費者は、お金を払うか、低価格の代替品に切り替えるか、または何もしないかを暗算することを余儀なくされます。 価格を払える裕福な消費者でさえ、そうすることに気が進まないかもしれません。

「低所得の消費者は、経済的な理由から、これらのトレードオフ、トレードダウン、切り替えを常に行っています。 しかし、高所得の消費者は、異なる理由で同じように切り替えを行うことに免疫があるわけではありません」と彼は言いました.

「消費者が企業の価格設定が不当であると信じている場合、高級ブランドは、高所得の消費者がより高い価格を支払う余裕があったとしても、行きたがらない認知スイッチにぶつかる可能性があります。」

内的要因と外的要因の両方が「リッチセッション」に影響を与えます。 裕福な人々は、過去 32 年間でパンデミックに煽られた個人の贅沢品に対する溜め込んだ需要をほぼ満たしており、市場は 2020 年から 2021 年にかけて 22% 上昇し、2021 年から 2022 年にかけてさらに XNUMX% 上昇しています。 ベイン・アルタガンマによると.

そして、現在の経済環境を考えると、混乱が収まるまで購入のスイッチを切っても構わないと思っているかもしれません。