ルイ・ヴィトンが価格を引き上げ、労働者が立ち去り、その創造的な文化的主張に挑戦

LVMHの最近の決算会見では、2021年の第XNUMX四半期と年末の業績を報告し、最高経営責任者（CEO）のベルナール・アルノー氏がビクトリーラップを行った。

同氏は、64.2年比73％、36年比2020％の本業的成長により、売上高が14億ユーロ（約2019億ドル）に達し、経常事業からの利益が17.2倍の19.5億ユーロ（約2020億ドル）に達したという記録的な財務結果を報告した。 49年は2019年と比べてXNUMX%増加しました。

同氏はまた、ファッションおよび皮革製品部門の素晴らしい業績を称賛した。 これは同社の30.9つの報告セグメントの中で最大であり、会社収益のほぼ半分である35億ユーロ（約42億ドル）を占めている。 同氏は、本業収益が2019年に比べて75％増加し、経常事業からの利益が12.8年前に比べて14.5％増加し、XNUMX億ユーロ（約XNUMX億ドル）に達したと発表した。  

同社はメゾン別の売上高を報告していないものの、ルイ・ヴィトンがこの部門の最高の宝石であることを踏まえ、同氏はまた、ルイ・ヴィトンが単なるファッション・ブランドではなく、文化現象になっているとも宣言した。

「当社はファッション会社ではありません。 同社は、非常に重要な顧客ベース、最も重要なZ世代からより成熟した顧客ベースまでをカバーする、文化的に創造的な企業です」と彼は述べた。 75 あるメゾンの中で彼がその称号を与えた唯一のブランドでした。

「ルイ・ヴィトンは文化生活のさまざまな側面に関わっている企業です。 それがルイ・ヴィトンの精神です。 単なるファッションブランドではありません。 それは世界中の視聴者を持つ文化的なブランドです」と彼は続けた。

当時の文化問題に対するLVMHの取り組みを強化するとともに、環境、社会、ガバナンス（ESG）問題に関するマイルストーンも発表した。

同氏は声明で「当グループとそのメゾンは、2021年に生物多様性の促進、自然の保護、技能と職人技の保存を目的とした数多くの活動を実施した」と述べ、「堅実な財務実績を目指すという私たちの目標と、卓越性への絶え間ない探求を思い出させてくれる」と強調した。世界をより良い場所にするために行動するという私たちの日々の取り組みを伝えます。」

同氏は、従業員の 71% が女性であり、管理職の 65% が女性によって占められているという、自社の従業員の尊厳と個性の尊重について詳しく説明しました。 彼は、メゾン従業員の 86% がフレックスタイム勤務を許可されており、従業員の安全と幸福に対するサポートを強調しました。

そして、同校は職人技の卓越性の基準を維持しており、330人以上の見習い生をその仲間に加え、40以上の慈善団体に46万ユーロ（500万ドル）を寄付しており、これは57年比2020％増であると付け加えた。

アルノー氏は決算会見の締めくくりに、同社の「価値観、当社の創造性、品質への絶え間ない探求、進取の気性、全員を動かす起業家精神」を称賛した。

私たちは皆、一つの大きな幸せな家族だ、と彼は効果的に言いました。 「一つの会社ですよ。 それは家族によって管理されている家族経営であり（彼の100人の子供のうちXNUMX人が同社で働いています）、フランスにあるXNUMXの製造拠点の職人に至るまで、従業員は管理職であろうと家族の一員です。」

しかし、文化的関連性に対するブランドの主張に異議を唱える可能性のある事態が生じている。 贅沢界のミダス王と呼ばれるアルノーだが、ニュースが流れるたびに文化の価値観がインターネットのスピードで変化しているように見える中、彼の黄金のタッチは持続できるだろうか？

文化的関連性の課題

ファッション・ネットワークの報道によると、10月18日木曜日、ルイ・ヴィトンの従業員数百人がフランスにあるXNUMXの工場のうちXNUMX工場でストライキを行い、自分たちは「悲惨な給料で素晴らしい仕事をしている」と主張した。

同社の広報担当者は、労働争議はその後解決したと認めたが、アルノー氏が世界で３番目に裕福な人物であることを考慮すると、 フォーブス、工場労働者の指摘を無視するのは難しいです。  

わずか数日後、ロイター通信は、ルイ・ヴィトンがコスト上昇を理由に価格を引き上げる予定であると報じ、投資会社バーンスタインは女性向け皮革製品の価格が7％から20％上昇する可能性があると推定している。 これにより、同社の最近の成長に大きく貢献してきた、資金繰りに困っている若い顧客の手に、すでに高価な同社のハンドバッグが届かなくなる可能性がある。

そして、ルイ・ヴィトンは現在、文化的に創造的な企業であるという主張に対して、贅沢それ自体が文化的な構築物であると主張する人もいるでしょう。 本質的に、贅沢とは、持てる者と持たざる者の間の距離を伝える社会的なシグナルです。

不平等と不平等の区別は、現在の文化対話における境界線となっています。 ルイ・ヴィトンに限らず、どの高級ブランドにとっても、公平性を求める文化が進化する中、この道を進むのは難しい選択肢になる可能性がある。   

職人と女性は公平な分配を要求します

同社によると、参加した職人は240人中わずか4,800人と小規模だったが、フランス労働組合連合（CFDT）と労働組合総連合（CGT）に代表される労働組合労働者の有声連合は、切り替えの際にXNUMX時間にわたって退席した。朝から夕方までの勤務。

報道によると、同社は昨秋から労働組合と交渉を続けてきた。 同社は月平均150ユーロ（約171ドル）の昇給と、労働時間を週35時間から33時間に短縮することを提案した。

しかし、労働組合は、標準的な日勤を廃止し、朝夕のみの勤務に切り替えようとしているとして反発した。 労働組合は、この変更は労働者に夜遅くまで働かせることになり、労働者の私生活に悪影響を与えるだろうと主張している。

労働者らは会社の給与水準にも異議を唱えた。 によると ソーシングジャーナル, 15年の経験を持つルイ・ヴィトンの従業員の時給は14ユーロ（約16ドル）だが、ハンドバッグの価格を考えると些細な金額に思える。 投稿時点では同社はこの声明を確認していない。

前述したように、従業員は最終的に会社の条件に同意しました。 同社は、「ルイ・ヴィトンは、従業員の幸福と充足感が同社の社会政策の中心であることを改めて強調し、アトリエ従業員に年間平均18か月分の給与を支払うことを可能にする有利な報酬制度を設けている」と述べた。 」

しかし、この行動は、カナダのトラック運転手の護送隊や米国での小売労働者の組合結成の傾向の拡大などの他の行動と同様に、企業の給与水準や福利厚生の不平等に対する労働者階級の不安の高まりを警告している可能性がある。

パンデミック以来、「エッセンシャルワーカー」、つまりフランス語で「travailleurs essentiels」という新しい用語が私たちの辞書に加わりました。 それがまさにルイ・ヴィトンの職人の定義なのです。 彼らは会社の繁栄を維持し、アルノーとその家族、会社の上級幹部、投資家を豊かにするのに貢献する重要な仕事をしています。

そして特に、ルイ・ヴィトンの利益率は2021年も下がっていないが、むしろ増加している可能性があるとCFOのジャン・ジャック・ギオニーが決算会見で認めて以来、同社は必要不可欠な従業員により大きなシェアを与えることができているようだ。生産量の増加と完成品の減価償却費の減少によるものです。

すでに高い値段が上がっている

アルノー氏は決算会見で、インフレとそれが価格に与える潜在的な影響について哲学的な意見を述べた。 「誰もがインフレについて話しています。 [専門家]の中には、80年代のようなインフレに戻るだろうと言う人もいます。 それを止めるのは難しいでしょう。 それは経済に不利益をもたらすだろう」と彼は言った。

「[そして]同様に正当で評判の高い人たち、ノーベル賞受賞者もいますが、パンデミックは一時的なものであり、パンデミックによって世界経済に生じたものだと主張しています。 すべてが解決すれば、インフレは落ち着き、物事は正常に戻るでしょう。 どちらかの説明を支持するとは言えません」と彼は続けた。

しかし、アルノー氏は「状況は今後も改善し続ける」「需要は引き続き強い」と自信を表明した。 同氏はまた、「当社は価格面である程度の柔軟性があるという点で、他のかなりの企業やグループに比べて優位性がある」と主張した。

その後、質疑応答が進むにつれて同氏は価格についての考察を続け、顧客の期待を考慮すると、同社には価格を上げる義務がほぼあると示唆した。

同氏は、「当社の製品の価格設定で達成している利益率は、非常に許容できるものですが、顧客に対して責任を負う必要もあります。 私たちは合理的である必要があります。 私たちは、顧客が現実的なものを提供してくれるブランドと一緒にいることを感じ、実際に感じてもらえるよう、合理的であるよう努めています。」

この状況が浸透するとすぐに、ルイ・ヴィトンは世界中のルイ・ヴィトン店舗で革製品、ファッション・アクセサリー、香水を対象に値上げを発表した。 同社は「価格調整」と呼ばれるこの変更は、生産コスト、原材料、輸送、全体的なインフレの上昇を考慮していると述べた。

ルイ・ヴィトンは単に値上げできると信じているから値上げをしているようだ。 全体的なインフレに対して需要がこれまでと同様に堅調を維持できるかどうかはまだ分からない。 しかし、値上げは、特に若い消費者の間でブランドの成長を危険にさらす可能性がある。

「もし私たちがデータにアクセスできたら、中国と米国におけるヴィトンの顧客の平均収入がどれほど低いかにショックを受けるだろう」と、著書の著者エルワン・ランブール氏は推測する。 Future Luxe: ラグジュアリー ビジネスの今後の展望。 「高級品小売業における富裕層の売上はほんの一部にすぎません。 贅沢品の消費は、あなたが思っているほど富と相関関係はありません。」

文化的なつながりにおける滑りやすい坂道

決算発表の中でアルノー氏は、ブランドがファッションから文化的創造企業へと進化したことの意味については説明しなかったが、ヴァージル・アブロートリビュートファッションショーがアパレルやシューズをフィーチャーした「単なるファッションショーをはるかに超えたもの」であると指摘した。 、革製品、そしてパリ・オペラ座の指揮者率いるオーケストラ。

ランブール氏は、最も基本的にはルイ・ヴィトンの多角化戦略を指していると考えている。 「基本的に、ルイ・ヴィトンが販売できるものや発信できるメッセージに彼が限界を感じていないということだと思います。 今ではジュエリー、スニーカー、フレグランスなど、XNUMX年前には想像できなかったカテゴリーにまで浸透したブランドです。」

ランブール氏は続けて、「これはブランドに対する信じられないほどの信頼を反映しており、製品の多様化という点でさらに前進することができます。 それは基本的に単なる物理的な商品のメーカーではなく、エコシステム全体です。」

ファッション、革製品、香水、履物など、物理的なものを超えて体験へと拡張する能力を、高級コンサルティング会社エクイテの創設者であり、ペパーダインの高級戦略のエグゼクティブ教授であるダニエル・ランガー氏はこう解釈する。

「ルイ・ヴィトンはトランクメーカーとしてスタートしました。 同社は基本的に私たちの旅行方法を向上させてくれました」と彼は言います。 「当社の歴史を通じて、人々がある場所から別の場所へスタイリッシュに移動するという考えと結びついてきました。 ファッションブランドという狭い意味を超えて、異なる文化を持つ人々を繋ぐブランドです。」

ランガー氏はまた、イヤホンの導入などの同社の多角化戦略は、音楽を聴くことによってもたらされる文化体験を反映していると指摘した。 「ルイ・ヴィトンは、人々の欲望の高いものを作る会社であり、その欲望を創造する上で、文化からインスピレーションを得たブランドです。」

しかし、文化的な落とし穴もあります。 「高級ブランドは『贅沢』という言葉を使いたくない場合があります。それは過剰と結びつく可能性があるからです」とランガー氏は続ける。 「そして価格の状況もある。 贅沢は美しいかもしれませんが、高価でもあります。」

そして、ランガー氏もランブール氏も、ヴァージル・アブローの悲劇的な死が、若い消費者との現在の文化的なつながりを脅かす可能性があると指摘している。 「アブローは、他の誰にもできない方法で、ストリートウェアとハ​​イファッションの高級感を融合させました」とランガーは振り返る。

「ヴァージル・アブローは、このヨーロッパの貴族的なブランドと、より若く、より多様で、よりカジュアルな服装をする新進気鋭の消費者との間に架け橋を築きました」とランブールは言う。 「アブローは、ブランドを現在の文化的な時代精神と結びつけるための翻訳者であり、イネーブラーでもあります。」

文化の呼び声

ルイ・ヴィトンは、チョコレートやゲームを含む幅広いカテゴリーにLVの視点を提示することで、文化的な会話を広げたいと考えているようだ。 あるいは、ランブールが言うように、「ヴィトンは、ナイキのスウッシュのように、あらゆるものに LV を付けて機能させることができます。」

今日はそうかもしれませんが、明日はどうでしょうか？ 伝統的に、遍在性は高級ブランドの敵でした。 それはまさにマスマーケットの定義です。 そしておそらく、それはナイキの上に立つことではなく、ナイキと肩を並べることの計画なのだろう。

しかし、ルイ・ヴィトンは文化エリートだけでなく、文化全体と対話する必要がある。 ブランドのルーツが明らかに不公平である一方で、公平性が重視される次世代の顧客とどの程度真につながることができるのでしょうか? そのバランスを見つけるには、多くの創造性が必要になります。