ライブ ストリーム ショッピングは e コマースを引き継ぐつもりはありません

ライブ ストリーミング ショッピング、またはライブ ショッピング、 初登場 2016 年、アリババが独身の日の一部として導入したとき。 それはすぐに成功し、イベントの永続的な部分になりました。 中国の他のプラットフォームや小売業者も注目し、2019 年までにライブ ストリーム ショッピングが急速に成長しました。

ライブ ショッピングに慣れていない西洋の買い物客にとって、それを説明する最も簡単な方法は、QVC やホーム ショッピング ネットワークなどのテレビ ホーム ショッピングと比較することです。 XNUMX 人か XNUMX 人のホスト、またはおそらく有名人のゲストが、各製品が期間限定で紹介されている一連の製品を売り込みます (ただし、なくなるまで購入できます)。 当時の主な特徴には、デモンストレーション、スタイリングの例、または実際の消費者の証言が含まれます。

ただし、テレビからデジタルに移行するものと同様に、双方向性の機会ははるかに大きくなります。 ライブ チャットは、買い物客が質問やリクエストを行うことができるエクスペリエンスの大部分を占めており、ホストはそれらをリアルタイムでピックアップして応答します。 ホストが大ファンベースを持つインフルエンサーである場合、認められることの特別なスリルがあり、ほとんどのファンが直接会話をするのに最も近いものです.

ライブ ショッピングを取材する人なら誰でも、その始まりがまさに、適切なタイミングで適切な場所に適切な機会があったことを認めなければなりません。 中国の買い物客は、おそらく世界で最も「モバイル志向」の買い物客です。 彼らは、従来のソーシャル チャネル、ライブ ストリーミング、ライブ チャット、コマースをすべて XNUMX つのプラットフォームにまとめた WeChat などのスーパー アプリを使用しています。 彼らは大規模で活発なインフルエンサー エコノミーを持っており、モバイル指向で、テクノロジーとソーシャルに精通した人々は、ライブ ストリーミングの基礎をすでにかなり熟知しています。 そして、買い物客はすでにインフルエンサーやソーシャル チャネルを使用して製品を発見する準備ができており、すでに存在していたソーシャルとコマースの間の緊密なつながりを通じて、衝動買いに応じることができることに慣れていました。 アリババが追加したのはライブ要素だけでした。

そしてパンデミックが起こった

ライブ ショッピングは 2019 年にすでに西側諸国の注目を集めており、Alibaba の TaoBao Live の競合他社が争いに加わったことで、中国でも確実に人気が高まっていました。 TikTok の親会社である ByteDance は、TikTok の姉妹会社である Douyin と共にライブ ショッピングに大きく進出していました。

米国の消費者がロックダウンされ、カウチ パルクールかソーシャル メディア フィードのスクロールに制限されていたとき、米国の小売業者は両手でライブ ショッピングを利用していました。 それは実験であり、大量の梱包ワイヤーとチューインガムが必要でしたが、飽き飽きした消費者は興味を示しました。

新興企業は、ライブ ショッピングをより簡単に行えるようにプラットフォームをまとめようと奔走し、Amazon や Nordstrom などの小売業者はサイトにライブ チャネルを追加しました。 そして、投資家は喜んでこれらの取り組みを支援しました。 結局のところ、ライブ ショッピングは米国では非常に小さいかもしれませんが、中国のように成長すれば…

しかし、パンデミックによる制限は 2021 年以降緩和されており、この新しいパンデミック後の世界では、消費者はパンデミック前の買い物習慣に戻っています。 米国国勢調査局は、 2022年の小売販売に関するレポートによると、2022 年の e コマースは米国の総小売売上高の 14.6% でした。 2021 年には…総小売売上高の 14.6% でした。

その結果、西側でのライブ ストリーム ショッピングの報道は少し変わりました。 2021 年は活気にあふれ、「内容」と「ハウツー」のガイドが豊富にありました。ライブ ショッピングが中国で人気を博した理由と、それを西側諸国で再現する方法を分析するために、多くのインクがこぼれました。 2022 年には、「米国の消費者が採用しない理由」と「欧米の消費者はライブ ショッピングの準備ができているか」という報道になりました。

視点で見る

ライブ ショッピングは中国で大きな成長を遂げていますが、中国の e コマースの数字を考慮しても、それはわずかです。 2021 年のライブ ストリーミング ショッピングは 中国で327億ドル、前年の 108% の成長に加えて、220% の成長を反映しています。 それは約です eコマース市場の10% 中国で。 くしゃみをするようなものではありませんが、中国にとっては小さな数字での成長です。 の 総小売市場 中国では約6.4兆ドルと推定されています。 これにより、ライブ ショッピングは市場全体の約 5% になります。 そして、成長率は鈍化しているようです。

アメリカでは、ライブショッピングは約 ２０２２年の１７４億４０００万ドル 2022 年。 セールス は 1 兆ドルをわずかに上回り、総小売売上高は約 7.1 兆ドルでした。 これにより、ライブ ショッピングは e コマース市場の約 2%、小売市場全体の 0.3% になります。 ちなみに、世界のテレビ通販市場は人によっては ２０２２年の１７４億４０００万ドル or ２０２２年の１７４億４０００万ドル. またはその中間のどこか。

市場の構造も、中国と米国では大きく異なります。 中国では、タオバオ 支配する ライブ ショッピング市場のほぼ 80% を占めています。 Douyin と Kwai が残りをほぼ分割します。 米国では、それははるかに分断されています。 ライブ ショッピングとの関係を繰り返しているソーシャル メディア プラットフォームがあります (Meta の最近の動きは、 ライブショッピングを停止 インスタグラムで）、 長いリスト 小売業者のウェブサイトや、米国の消費者に直接販売することで次の TaoBao や Douyin になろうとしているスタートアップにホワイト ラベルを付ける両方のプラットフォームのいずれかです。 そして、アマゾンがあります。

ライブショッピング市場の上限は？

米国のライブ ショッピング技術に投資する誰もが中国の成長を指摘しており、米国市場が同じレベルに達するのは時間の問題だと述べています。 しかし、中国でさえ、地平線上に嵐の雲があります。

市場第 XNUMX 位の Douyin は、すでに 停滞した成長の未来 ライブ ストリーム ショッピングで。 同社の一部では、ライブ ストリーム ショッピングは今後 20 年間でピークに達し、e コマースの売上高の約 10% に達すると考えています。 同じレポートで、ある調査会社は、消費者がライブ ストリームで許容できる商取引の量に実際には上限があることを発見しました。商取引がフィードの 30% 以上を占めると、サイトに費やす時間と全体的な維持率が低下し始めます。 . Douyin は、ユーザーのフィードに含まれるコマース ストリームの割合を 20% から XNUMX% にすでに下げています。

そして、ライブストリーム コマースには、めったに議論されない別の側面があります。 ガートナーは、北米の小売業者から次のように聞いたと報告しています。 コンバージョン率 ライブ ストリーム イベントでは最大 40% に達する可能性があり、小売業者の注目を集めるには十分です。 しかし Douyin では、通常、販売者の収益の 80% が 80 つまたは XNUMX つの製品によるものです。 また、宝飾品などの一部のカテゴリでは、購入者の都合による返品率が XNUMX% に達することもあります。

ライブ ショッピングで成功する方法についてのアドバイスや、米国で人気が出なかった理由の内訳に目を通すと、重要なことは XNUMX つに帰着するようです。それは、どのコンテンツが魅力的かということです。 それを分解すると、FOMO とエンターテイメントの価値という XNUMX つの主要な部分があります。

ライブショッピングFOMO

中国でのライブ ショッピングの重要な側面の XNUMX つは、消費者が逃すことへの不安に対処できることです。 提供される取引は、製品が特集されている間だけ有効であり、多くのストリームには、カウントダウンまたは残りのユニット数が含まれており、見逃すとなくなってしまうという考えが強調されます. のシリーズで 中国のライブストリーミングショッパーへのインタビュー, 戦略コンサルタント会社の Part and Sum は、ある買い物客に話を聞きました。その買い物客は、その商品の期間限定オファーを入手できるように、紹介したい XNUMX つの商品をほぼ一晩中待っていました。 この記事の一部としてライブストリームをブラウジングしたところ、カウントダウンや期間限定割引を特徴とする米国向けのストリームは XNUMX つも見つかりませんでした。

FOMO のもう XNUMX つの側面は、イベントへの期待を高める能力ですが、米国の小売業者もこれを完全に習得していません。 中国では、インフルエンサーがソーシャル リーチを利用して、ブランド パートナー自身と一緒にライブ ストリーム イベントを宣伝しています。 私が米国で見つけたもののほんの一例として、Nordstrom はオスカーを中心に構築された Charlotte Tilbury とのライブ イベントを特集します。 このイベントのプロモーションを見つけた唯一の場所は、サイトの Nordstrom Live 部分でした。 たとえば、Instagramでは、Nordstrom、ブランドのCharlotte Tilbury、またはCharlotte Tilbury自身からの言及はありませんでした.

エンターテイメントとしてのショッピングをマスターする

適切なコンテンツを作成するためのもう XNUMX つの重要な部分は、その時間のエンターテイメントの価値です。 米国でのライブ ショッピングの立ち上げの失敗に関するいくつかの分析は、それが単純に退屈であるという事実に固定されています。 一 記事 それを「カリスマ性の欠如」と呼んだ。 別 と指摘し 私たちは皆 Amazon に買い物に行きますが、ショッピングベースのエンターテイメントに近いものを探しに行くわけではありません。 そして、私がライブショップでサーフィンをしている間、私は圧倒されたことを告白します.

Amazon では、ホストはある製品から次の製品に移動しましたが、キッチンにサンプルを置き忘れたことに気付きました (そして妻に走らせて取りに行ってもらいました)。 XNUMX 人以上がそれを視聴しました。これは、私が土曜日にそこにいた間、Amazon Live で最もアクティブなストリームでした。 XNUMX 番目に多く視聴されたストリームには XNUMX 人が参加しました。 PopShop の別のホストは、いらだたしい沈黙が長く続きました。彼女はある種の技術的な問題を抱えていて、自分で解決しようとしていたのです。

いくつかの著名なインフルエンサー パーソナリティを除けば、米国で誰が本当に速いのかというロングテールに入ります。 そして、それは示しています。 私が見た中国のライブストリームのサンプル (確かに、私が見ることができるものには選択バイアスが含まれている可能性があります) は、製品を表示することに焦点を当てたホストと、ショーを進行させることに焦点を当てたデュアルホストを示しています。ある男と彼の背後の壁にある彼のショットグラスのコレクションとのXNUMX時間だけではありません（そうです、それは実際に彼の背景でした）。 制作上の価値があり、第三者 (またはそれ以上) がチャットをモデレートし、残りの質問に直接答えながら、ライブで強調すべき質問にホストをキーイングする可能性さえあります。 米国のライブ ショッピングは次のようになります。 ローライト パブリック アクセス テレビの全盛期から。

米国のインフルエンサーは、積極的にライブ ストリーミング配信を行っているにせよ、エンタメ動画をエンドレスに流し続けているにせよ、魅力的でエンタメ性のある商品を際限なく掲載する技術を習得していません。 そして、これらのギャップは明らかに簡単に克服することはできません.Douyinの経験をすべて頼りにしているTikTokでさえ、西洋の市場でライブショッピングを開始することに成功していません.

技術的な問題

最後に、ライブ ショッピングは米国と中国では常に異なります。テクノロジーの観点から見ると、私たちは XNUMX つのまったく異なる場所にいるからです。 イーロン マスクは Twitter をスーパー アプリに変えることを約束しましたが、全体として、ほとんどのテクノロジ企業は、米国の消費者の携帯電話でのアプリのフットプリントにあまり注意を払っていません。 彼らが望めば、Google はスーパー アプリになる可能性があります。現在、私の (Apple) 携帯電話には、少なくとも XNUMX つの異なる Google アプリがあります。 Amazon ショッピングは、Prime ストリーミングとは別のアプリを介して提供されます。

この断片化により摩擦が生じ、ライブ ショッピングの普及が難しくなります。 私のラップトップでは、Amazon ライブ ストリームで紹介されている製品をクリックすると、新しい製品詳細ページが開き、サイトに直接アクセスした場合と同じ種類のショッピング プロセスをたどることができます。 ワンクリック ショッピングを発明した会社にとって、ライブ ストリームから商品をカートに追加できないという事実はばかげているように思えます。

ボトムライン

中国でのライブ ショッピングの潜在的な上限 (寛大に言うと 25% としましょう) を取り、それを米国市場の統計に当てはめると、その影響は注目に値しますが、達成した規模にはほど遠いものです。中国で。 200 年の数値に基づくと、米国では最大で約 2022 億ドルになります。これは主に、米国の eCom が小売全体に占める割合が中国ほど大きくないためです。

世界の小売全体で、これはいつかライブ ストリーム ショッピングだけで 1 兆ドルの総売上高を意味する可能性があります。 しかし、小売業者、ブランド、テクノロジー企業、インフルエンサーは、そこに到達するために必要な労力と投資を軽視すべきではありません。 中国の成功は、正当な理由により、中国以外ではうまく翻訳されません。 そして、それがコストのかかるチャネルになるリスクは間違いなくあります。つまり、売上を獲得するために多額の投資が必要になるか、消費者に購入してもらうためにコストのかかる割引や返品が必要になるチャネルです。 慎重に進んでください！