コールの新しい戦略は、平凡なもののほんの少し良いバージョンですか？

先週、コールズはその インベスターデーのプレゼンテーション と大胆に宣言すること そこはもうデパートではありませんでしたではなく、「アクティブでカジュアルなライフスタイルに焦点を当てた目的地」です。 その後、経営陣はそのビジョンを実現し、長期的な収益性の高い成長を加速することを目的とした一連の取り組みを策定しました。

率直に、そして謙虚さを込めて言っておきますが、コール氏の戦略は、私が 100 年近く前にシアーズで策定を手伝った戦略と恐ろしく似ているため、以下の分析では 20% 客観的になることはできないかもしれません。ネタバレ注意、計画通りにはいきませんでした。

いずれにせよ、あるレベルでは、コール氏が共有した戦略は明確で一貫性があり、現代の小売業の理解に非常に根ざしたものでした。 私はコール氏の上級幹部チームを個人的には知りませんが、彼らは経験が豊富で、一般的に高く評価されています。 さらに、新型コロナウイルス感染症のあらゆる課題にも関わらず、営業利益率の目標を予定より約XNUMX年前倒しで達成したことは称賛に値する。

別のレベルでは、この計画は、真に注目に値する企業、つまり、XNUMX 年間の小売業の変革を可能にする抜本的に再構築された小売業者を目指すのではなく、より速い馬に向けて大胆に企業を動かすのではなく、明らかに漸進的なもの、つまり私がよく「平凡なもののわずかに優れたバージョン」と呼んでいます。市場シェアの損失。 XNUMX 時間のプレゼンテーション中に「変革」と「再発明」を何度も言うことは別のことです。 注目に値するものへの旅を実行することははるかに困難です。 いくつかの詳細を掘り下げてみましょう。

グッド

強力な経営陣のほかに、Kohl's は優れたバランスシートと堅実なキャッシュフローに恵まれています。 ほぼモール外のみにある大規模なフットプリントは、顧客関係の広さと深さと同様に、一般に資産であり、これを活用して、パーソナライゼーションと品揃えのローカライゼーションを強化することができます。 重要なのは、将来の成長の原動力であると主張する経営基盤の多くは、最終的にセフォラを 850 ドアに展開するなど、まだ成熟に達しておらず、小規模店舗戦略はまだ始まったばかりであるということです。

悪い

セフォラの展開、アマゾンの返品を受けて獲得した「数百万人の新規顧客」、「象徴的なブランド」（ランズエンド、エディー・バウアー、トミー・ヒルフィガー、カルバン・クライン）の追加、そしてアクティブ カテゴリの急成長により、コールの収益は 20 年に約 2015 億ドルで、2018 年 (ミシェル ガスが CEO に就任) も同水準で、最新のガイダンスによれば、20 年には 2022 億ドルに戻る可能性があります。基本的に静止するために走ること。

さらに、これらすべては、JCペニーとメイシーズ（最も直接的な国内競合企業の200社）がXNUMX店舗以上を閉鎖したことを背景にしている。 新型コロナウイルスの影響はあらゆる分析を複雑にするが、これまでのところ、これらの取り組みが実質的に大きな影響を与えているという証拠は乏しい。 それどころか、コールズが相対的な市場シェアを失い続けていることを示唆している。

リアリティ

私たちは相対的に不足している世界から、一見無限に豊かな世界へと移行しています。 小売市場の真ん中 徐々に崩壊してきました。 コールズは、モール外の不動産での地位のおかげで、他の百貨店のほとんどよりもうまくいっている。

まだその後 このセクターの相対的な市場シェアの喪失からXNUMX年が経過 差し迫った運命の大逆転を主張するのは難しい。 つまり、コールズがインフレを上回るスピードで成長し、魅力的な投資となるためには、収益性の高い大幅な市場シェアを獲得する必要があるということです。 しかし実際には、多くの貴重な顧客は、よほどの理由がない限り、ブランドを切り替えず、忠誠心を保ち続けます。

コールズがデジタルおよびオムニチャネルのイノベーションとして展開しているものは、ほぼすべて競合他社によってすでに実装されています。 最も重要なことは、これらのショッピング機能が差別化要因ではなく急速に重要な要素になりつつあり、多数の新規顧客やまれな顧客を獲得し、成長させ、維持する可能性が高いということです。

Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Lands' End、Eddie Bauer が加わったことは、必ずしも新しさや革新性を叫ぶものではなく、また、これらのブランドが若い顧客にとってマタタビになる可能性も非常に低いです。

コールの小規模店舗戦略は非常に賢明だが、XNUMX つのパイロット店舗で成功したと主張されているからといって、有意義な規模での展開が保証されるわけではない。 そして、言及された収益の可能性は、これが長期的に状況を動かすものであると同時に防御的な動きであることを示唆しています。

要約すると、私は自分が語った物語を思い出したままになります 私の本の中で 2003 年に取締役会がシアーズを「アクティブな家族向けのライフスタイル目的地」に変える戦略を承認した後、私の直属の部下の XNUMX 人が私に言った言葉についてです。ここで私は言い換えています。「私たちは支持を得られているとは感じません」実際に勝つための戦略。 私たちはただ、搾取を減らす戦略への支持を得ただけです。」

多くのことに当てはまることですが、より良いものは必ずしも良いものと同じではありません。 そして、それは多くの場合、注目に値するものとは程遠いものになる可能性があります。