高級デパートのハロッズが急成長中のレストラン ビジネスを構築した方法

消費者がハロッズについて考えるとき、食事は最初に頭に浮かぶものではありません。その小売店のフード ホールは国際的に有名ですが。 ロンドンのナイツブリッジにある百貨店は、3,000 を超えるブランドを展示する世界有数の高級品のデスティネーションの XNUMX つとして、排他性とカスタマイズされたサービスに基づくハイファッションのイメージを維持しています。

小売業者のウェブサイトでさえ、26 店舗の強力なレストランとバーのオファーについて恥ずかしがり屋です。詳細を見つけるには、下部を探し回る必要があります。 それでも、店内での飲食は開花し、昨年末にはコロナ前よりも 44% 高く取引され、取引額も 47 年から 2019% 上昇しました。再び、数値が入手可能な最後の会計年度に。

ジェイソン・アサートン、ビニート・バティア、トム・ケリッジ、アンジェロ・ムーサ、ゴードン・ラムゼイ、エム・シェリフなどの有名人をフィーチャーしたレストランの名簿への最新の追加は、2022 年末に到着しました。スタジオ・フランツェンは、ミシュランの星を獲得した別のシェフを連れてきました。今回はスウェーデンからお店へ。

Björn Frantzén のアラカルト レストランは、代表的なアジアの影響を受けた北欧料理を取り入れたもので、150 階建てのデパートの建物の最上階と屋外テラスにあるため、文字通りハロッドのダイニング体験の頂点です。 後者は、ロンドンで最も望ましい XNUMX つの地区であるナイツブリッジとメイフェアで唯一の屋上テラスであると言われています。 XNUMX 席の Studio Frantzén は食通に人気があるだけでなく、遅くまで営業しており、XNUMX つのバーがあり、そのうちの XNUMX つからは素晴らしい景色を眺めることができます。

データ主導の利益

では、店内にたくさんの飲食スポットがあることの魅力とは？ 私はハロッズのレストランとキッチンのディレクターであるアシュリー・サクストンに追いつく機会があり、食品と飲料 (F&B) がどのようにして急速に収益の原動力となり、ビジネスの礎となっているのかを知りました。

「私たちの調査によると、顧客がレストランと関わるとき、彼らはより頻繁に店舗と関わることもわかっています。 彼らは建物に XNUMX 倍の時間を費やし、XNUMX 倍のお金を使います」と彼は言いました。

その洞察だけでも、サクストンは自分の帝国を曲げるかなりの自由を手に入れました。 ハロッズ ティー ルームのようないくつかの要素は、ピカデリーにあるフォートナム & メイソンの伝統的なアフタヌーン ティーのように、ハロッズ ブランドの DNA の一部であるため、常に店にとってなくてはならないものでした。 その他は、新しい研究とハード グラフトの結果です。

各スポットは、ハロッズの買い物客をダイナーに変える必要があります。 そして、買い物や出費が増え、また食事に戻るという好循環が生まれます。 当初、店舗で最も多額の支出を行った人は、外食にあまり関与していませんでした。これは、店舗が特定のコホートのニーズを掘り下げていなかったことも一因です。 現在、Harrods Rewards カード データベースの顧客の 80% がレストランを利用しており、コロナ前の 29% から増加しています。

「私たちは、顧客セグメント (さまざまな年齢層やさまざまな国籍など) が何を求めているかについて、より多くの知識を持っており、それに基づいて提案を構築しました。 それは非常に行動主導です」とサクストンは言いました。 新型コロナウイルス以前の 8% のコンバージョン率 (つまり、食事をすることに決めた買い物客の割合) から、これは 20% に上昇しました。

目的地の戦略

もう 74 つの戦略は、レストランを目的地にすることです。Studio Frantzén はその好例です。 それは、地元の裕福な消費者が店舗とハロッズ ブランドが何を表しているかを発見するための入り口として機能します。 店内のすべての F&B 取引の約 4% は、午後 XNUMX 時までに完了しており、食事後にさまざまな売り場を探索する十分な時間が与えられています。

その調査のおかげで、Harrods はレストラン ビジネスをまったく異なる観点から見ています。 ショッピングを再開する前に、単にエネルギーを補給して休憩する場所から、目的地での食事へと変わりました。 「レストランを店舗の将来の成功の手段と見なすことが重要です」とサクストン氏は言います。

ハロッズ ビルにある 26 のレストランに加えて、海外などに合計 45 のレストランがあります。 これらの場所のいくつか、主にティールームは、上海、カタール、バンコクの繁華街と空港の両方にあります.

サクストンの指揮の下、ハロッズが F&B ビジネスを本格的に推進し始めてから、わずか XNUMX 年半しか経っていません。 「Covidが到着したとき、私たちはハッチを打ち破るか、それを使用して市場に行き、成長と開発の計画と提案の変更について話すことができたでしょう」と彼は言いました.

後者のコースは正しいものでした.パンデミックのダウンタイム中に新しいビルドが行われ、小売業者はCovid後のすべての変化を利用する強力な立場に置かれました. 「現在、人々を小売環境に誘導し、ドットコムから遠ざけるには、製品よりも経験が重要です。 私たちは飲食を通じてそれを行っています」とサクストンは言いました。

食べ物は、より広い贅沢の分野でも心をつかんでいます。 ハロッズ内には、ブランドがアクセサリーやフレグランスで行ったように、ディオール ファッションの世界への入り口として機能するディオール カフェがオープンしました。 別の例は、カタールのハマド空港の新しい高級ショーケースにあるフェンディ カフェです。

サクストン氏は次のようにコメントしています。 ディオール カフェは、開店から 10,000 日間で約 XNUMX 件の予約がありました。 Z 世代の顧客を取り上げると、贅沢品、ファッション、食事にお金を使いたいと言っています。 この組み合わせは金です。」