アドビがより良いストーリーを伝えるためにデータをどのように使用するか

ストーリーテリングを磨き、ブランドを目立たせるために、トップ マーケターにインタビューする Forbes Connections の特別版を導入します。

私たちは、素晴らしいストーリーを伝える方法を知っているブランドである Adob​​e からスタートします。 パンデミックの最中に職場が変化する中、アドビは企業のリーダーや CIO がこの新しい環境に適応し、成長を推進し続けることを支援しようと努めました。そして、彼らはデータを使用してストーリーを伝えました。

Adobe と Forbes Insights は、北米とヨーロッパの 500 名を超えるデジタルおよびテクノロジーの上級幹部を対象に調査を実施しました。 この研究の目的は、ビジネス上の意思決定者に、職場とワークフローをシームレスに改善する方法を教育することでした。

この調査結果はレポートとして公開され、Forbes CIO Summit と Adob​​e の著名なサミットの両方で取り上げられました。 最も説得力のあるものの中には、次のようなものがあります。 経営幹部の 86% は、分散型またはハイブリッド型の労働力の管理を成功させるには、ワークフロー ソフトウェアが非常に重要になると述べています。 

この調査のデータは、次に行われるマルチプラットフォーム キャンペーンにも反映され、Adobe が不確実な市場でブランドを高めるのに役立ちました。 どうやって？ Forbes Connections の特別版として、私たちは Adob​​e のデジタル メディア向けエンタープライズ マーケティング ディレクターである Marc Blakeney に、Adobe がより良いストーリーを伝えるためにデータをどのように使用しているかについてインタビューしました。

「多少破壊的な市場、市場をリードする関連性のあるストーリーを伝えようとする場合、防御可能な方法で伝えなければなりません」とブレイクニー氏は言います。 「データによって防御可能になります。」

不確実性からブランドを守りたい場合は、以下の XNUMX つのヒントをチェックしてください。

ヒント #1: マーケティング アプローチを「インサイド アウト」から「アウトサイド イン」に変える

まず第一に、関連性を高める必要があります。それは、外から内へと向かうことを意味します。

ブレイクニー氏によると、「アウトサイドイン」アプローチとは、同僚の意見を購買グループと共有しながら、なぜその情報が自分たちにとって関連性があるのか​​についての洞察を与えることを意味します。 同僚が何を言っているかを知る最良の方法は何でしょうか? 彼らに尋ねてください。 その後、そのデータを使用して、対象ユーザーのニーズと関心を引き出し、その購入グループに向けてメッセージを調整することができます。

「キャンペーンを開発するときは、対象ユーザーに関連性のあるものであること、また、対象ユーザーに関連のある言語でキャンペーンを伝えることが重要です」とブレイクニー氏は説明します。 「彼らが何に関心を持っているかを知りましょう。なぜなら、彼らの頭がどこにあるのかを理解すれば、『アウトサイドイン』ではなく『インサイドアウト』のマーケティングコンテンツを開発できるからです。」

この戦略は、メッセージが販売対象に焦点を当てている場合の従来の「インサイドアウト」アプローチとは異なります。 「人々は、新しいリリースや新しいウィジェットなど、あなたが販売しようとしている最新のものについて聞くことにはあまり興味がありません」とブレイクニー氏は言います。 「彼らはあなたがどのように彼らを助けることができるかに興味を持っています。」

ヒント #2: ストーリーに基づいて購入グループを調査する 

ヒント #2: ストーリーに基づいて購入グループを調査する 

アンケートは、コミュニティから直接洞察を収集し、視聴者にとって魅力的なストーリーを作成するための最良の方法の XNUMX つです。 しかし、どこから始めればよいのでしょうか? ブレイクニー氏によれば、それはストーリーアークと一緒だという。

「ターゲットとする視聴者の立場に立つ必要があります」とブレイクニー氏は説明します。 「これは出発点であり、メッセージがどうあるべきか、誰かをどのようなストーリー展開に導きたいかを考えるのに役立ちます。」 

「これらの洞察に基づいて、どのような種類の質問がストーリーを前進させるのかを遡ることができます。」 始めるのに役立つように、Blakeney 氏は次の手順を提案しています。 

1. 他のマーケティング活動からすでに入手しているデータを収集して確認する 
2. ストーリーの展開がどこに向かうと考えられるか、そして購入グループをどのように支援できるかに基づいて仮説を作成します。
3. 仮説を使用して聴衆に尋ねたい質問を作成します
4. より多くの質問から始めて、最も意味のある質問に絞り込みます
5. 仮説をテストできるように、テスト対象者に質問をパイロットします。 
6. 必要に応じてアンケートの質問を調整、改良、再構築する 

「事前に下調べをしていれば、仮説から大きく外れることはないはずです」とブレイクニー氏は言います。 「次にやることは、質問を微調整して、回答をストーリー アークに合わせて調整すると同時に、ストーリー アークを中心に物語を調整することです。」

ヒント #3: 適切なサードパーティ パートナーと点とデータを結びつける

フォーブスとソートリーダーシップのコンテンツや調査で提携しているアドビは、2022 年にさらに深く掘り下げる準備を進めています。

「私たちが自分たちで点と点を結び付けようとしたら、おそらくフォーブスとは少し異なる方法で点を結び付けることになるでしょう」とブレイクニー氏は言います。 「コンテンツの開発に適切なパートナーを雇うことは、市場で何が起こっているかをすでに把握しているため、点と点を結びつけるのに非常に役立ちます。」

質問を終えて結果を得ると、最終的には次のようになります。 番号。 そこから、サードパーティ パートナーが、データからストーリーを引き出し、それを市場のトレンドに合わせて文脈化するのを支援します。 

「自分で行う場合、それが純粋に自主的な調査やレポートである場合、ターゲットとする視聴者に関連するサードパーティに依頼する場合と同じ価値はありません。社内で行うと、最終的には『内から外へ』のメッセージと『外から内へ』のメッセージが生まれるでしょう。」とブレイクニー氏は説明します。 

「さらに、フォーブスのようなサードパーティの紙に掲載されると、それがアドビだけが言っているのではなく、市場が言っていることが証明されます。」

ヒント #4: 視聴者とデータを会話に招待する   

意味のあるデータがあるだけでは十分ではありません。 本当に影響力のあるキャンペーンを実現するには、データが有意義な会話を生み出す必要があります。

「私たちはあらゆる種類の ABM、コンテンツ シンジケーション、電子メール ナーチャリング キャンペーンを利用してきました。そして、これらのオファーからのエンゲージメントとコンバージョン率は、当社が保有する他のコンテンツと比較してはるかに高いことがわかりました」と Blakeney 氏は始めます。 「しかし、これが私たちにとって本当にうまく機能していると私が感じ、見てきたのは、ラウンドテーブルイベントで物語を引き出すことです。」

「円卓会議イベントは本当に素晴らしいです。なぜなら、物事がどのように進むと考えているかについて仲間間で対話することができ、同時に適切な質問を続けることもできるからです。 そして、販売者として会話に追加することで、意思決定者に新しい洞察を求めて良い議論から立ち去ったような気分にさせることができ、その後のフォローアップの会話にさらに興味を持つようになります。」

データと組み合わせて注意深く厳選されたイベントにより、リーダーは有意義なピアツーピアの対話に参加して、何が機能し、何が機能していないかを理解する機会が得られます。 「あなたはそうしたリーダーたちと同じテーブルに着きたいと思っていますが、意思決定を行う聴衆に関連するデータに基づいた調査があれば、そのテーブルに着くことができます。」

XNUMX つの簡単なヒント 

サマリー？ データは最良の物語を語ります。 さらにアイデアを伝える必要がある場合に備えて、マーク・ブレイクニーからの追加のヒントをいくつか紹介します。 

• 柔軟性を受け入れ、視聴者の意見に耳を傾けてください（事前に考えられたストーリーやメッセージに縛られないようにしてください）。
• 反応や見込み客を獲得し、ゲート付きコンテンツを使用してパイプラインを作成することで、マーケティングの対象者が誰であるかを把握できます。
• 自社メディア チャネルと有料メディア チャネルを組み合わせて使用​​して、メッセージを増幅し、より多くの反応を獲得します。
• 仮説と質問を橋渡しするコンテンツに長けた調査担当者と協力して、洞察と結果を社内の関係者に持ち帰り、その方向性を示します。
• 視聴者から洞察を得る方法を既成概念にとらわれずに考えます (例: 仮想イベントやラウンドテーブル ディスカッションでアンケートの質問をするなど)。

これらの特別版で取り上げてほしいトピックは何ですか? あなたのアイデアを送ってください、今後の特別版で紹介する可能性があります。