急成長するLGBTQ+の消費者環境への取り組み

LGBTQ +プライド月間はブランドにとって大きな問題であり、LGBTQ+の消費者の急増を考えるとおそらく取引を破る人です。 によると ゲイタイムズ 分析（組み合わせを使用） IPSOS & 国連の人口 データ）これは、ギャラップの 2022研究 アメリカ人の7.1％がすでにそのように識別していることを明らかにしています（57％が自分自身をバイセクシュアルとして分類しています）。 重要なことに、現在、すべての成人Z世代アメリカ人の約21％がLGBTQ +として識別されており、異性愛規範後の社会、または確かによりジャンルのない将来の世代への明確なシフトを示しています。

その（控えめな）見積もりに加えて、世界のLGBTQ +の支出は年間3.7兆ドルにとどまっていることを示唆しています（米国では、 最も急成長している「マイノリティ」セグメント 年間1.4兆ドル） 視聴者の３８%が LGBTQ +のアメリカ人は、企業がLGBTQ +の平等を支持し、理論的にはブランドの関与を正当化する必要があると感じています。

しかし、それはまた、歴史的な失敗に満ちたいわゆる小売カレンダーイベントに雪だるま式になり、正確にどのように現れるかについて多くの対立を残して、論争に満ちた期間でもあります。 ここでは、のCEOであるTagWarnerが ゲイタイムズ – ソーシャルメディアの存在感の高まりと4.5万のユニークな月間読者数（2019年に加入してからXNUMX倍に急増）によって養われた強力なブランドアドバイザリーアームを備えた雑誌と現在のメディアグループは、LGBTQ+プライド月以降の主要なブランド戦略を明らかにしています。

コミュニティに還元する

ワーナーによれば、プライドと「コミュニティの集合的知的財産」の最も強力なシンボルである虹を無差別に使用することは、キャンペーンをしっかりと伴わずに、LGBTQ +に還元する（絞らない）月の役割についての根本的な誤解を示しています。コミュニティ。

彼は、アメリカのキャンディーの巨人スキットルズの作品を、これまでで最高の（カムバック）例の2016つとして挙げています。 2021年に開始された見事に破壊的であるが非常に分裂的なキャンペーンを是正し、XNUMX年の「最も重要な虹」（人種差別的なホワイトプライド運動を促進するものとして真っ白なデザインを認識したために物議を醸した）を称えるために有名な虹色のパッケージを完全に脱色しましたと提携しました ゲイタイムズ LGBTQ +ヘルプラインスイッチボードは、70年代と80年代のプライドのお祝いからの白黒アーカイブ写真を色付けします。

広告画像にテクニカラーの生命を吹き込み、コミュニティアーキビストのサポートは、若い世代のために運動のルーツを祀って、重要な共有された遺産を永続させるのに役立ちました。 「このプロジェクトは非常に強力であるため、すべてのスキットルズのマーケティングは現在LGBTQ+のサポートに根ざしています。 他のすべてはそれから落ちます。 プライドのアクティベーションとして始まったのは、今では一年中マニフェストです。」

交差点を開始し、文化的な橋を作成します

LGBTQ +コミュニティのさまざまな交差点を認め、そうすることで、疲れたステレオタイプを解体することも、永続的な関与を動員するための鍵となります。

ワーナーの参考文献 ゲイタイムズ' Appleとの「プラットフォーム化」イニシアチブ
AAPL
初期段階のLGBTQ+アーティストがQueer＆Now Appleプレイリストを共同キュレーションすることを特定した音楽–彼らの可視性を阻害していたプラットフォームのアルゴリズムを回避します。 2019年に開始されたが現在も実行されているこのプログラムは、シンガーソングライターのリナサワヤマやアーロパークスなどの「クィアボイス」を増幅させました。 「音楽や創造性のすべてのジャンルには、LGBTQ+の交差点があります。 人々はLGBTQ+の音楽はただのポップだと思っていました。 一貫したサポートにより、これらのアーティストの多くはAppleのElevateセクションからUp Nextに卒業し、広範な異文化間の架け橋を築いています。」

同様でありながら特異なプロジェクトでAmazon
AMZN
音楽は現在、オリジナルのドキュメンタリーを通じてカントリーミュージックの「白人の聴衆による、そして白人の聴衆のための音楽としての長年のアイデンティティ」を変えることを目指して、交差する推進力を追求しています。 愛と国のために 黒人アメリカ人監督ジョシュア・キッシ監督。

ワーナーはまた、美容ブランドAesopによる2021年のプライド「ブランドライブラリ」を引用しています。ここでは、米国のXNUMX店舗の棚がLGBTQI +の文献に対応するためにクリアされ、BIPOCとトランスジェンダーの作家に大きな注目を集めています。 訪問者は、顧客であろうとなかろうと、Aesopの本を（無料で）持って行くように招待されました。

小さな町のファンをサポートし、フレックスセクターの期待

ブランドが純粋にパーティーに焦点を当てたお祝いとしてプライドに近づく傾向は、LGBTQ+のアイデンティティやネットワークを見つけたり形作ったりするのに苦労している外の聴衆を見落とすことがよくあります。

昨年、これにサービスを提供 ゲイタイムズ 英国北部の都市でLGBTQ+のティーンエイジャーの話を中心に、YourHometownキャンペーンでReebokと提携しました。 ドキュメンタリー短編、静止画、引用が ゲイタイムズ」 ポートフォリオ、Reebokおよび（靴の小売業者）Schuhのソーシャルメディアプラットフォーム、およびSchuhの旗艦店でのアクティベーション。

リーボックは、同様の小売キャンペーンよりも150％優れたパフォーマンスを示し、2.2万人の英国人を引き付けました（当初の希望は850,000万人に近かった）。 「これは、地理的に多様な物語を強調するだけでなく、スケートボードやサイクリングを通じて、スポーツのリーチの定義を広げたため、成功しました」とワーナーは言います。

生の真実：よりニュアンスのある物語

ワーナーはまた、完全に統一された、および/または和解的なトーンでストーリーを発表するなど、ステレオタイプを永続させる「フィーリンググッドイズム」へのブランドの潜在的な依存症を強調しました（「もちろん、これらのポジティブなストーリーを示すことは不可欠ですが、彼らはしばしば全体像を無視します」）。

一部のブランドは、セレブとブランド従業員の両方からの実際のビデオ日記スタイルのストーリー（虹のパターンの検出に関する）を明らかにするLGBTQ + Pride 2021用のH＆Mの画像認識スキャナーアプリなど、困難な生活体験を前景にすることでこれに取り組み始めました。 どちらも彼らの仕事を述べず、メッセージを平準化した。 あるH＆Mのビジュアルマネージャーは、同性愛者の息子を育てるために母親を虐待し、父親と対峙した父親を訪ねてきたと語っています。

「LGBTQ+コミュニティはただ楽しい時間を過ごす場所であるという感覚があり、受け入れられたくないという理由で、多くの人々が単にそれを反映していると思います。 しかし、複雑でより有毒なものを無視しない必要があります。これにより、実用的で関連性のあるガイダンスや説明が重要になります。」

アダプティブマーケティングを超えて、スクラッチに戻る

ほとんどのブランドにとって、最初のアプローチはLGBTQ +オーディエンスに既存のマーケティングキャンペーンを適応させることです。これは、最終的に彼らのアイデンティティ、懸念、トリガーを否定する「主流」の最初のスタンスです。

これを是正し、彼のチームは現在、アクティブウェアをゼロから再定義することに関して英国のフィットネスブランドGymsharkと話し合っていることを明らかにしました。 「統計的にLGBTQ+の人々はより不適格である傾向があるため、スポーツは魅力的な場所です。プロスポーツが非常に異性愛規範の地形である方法に支えられています。 現在、英国には公然とゲイのプロサッカー選手がいないことを意味する環境と、それがLGBTQ+の消費者にとって何を意味するかを考えてみてください。」

銀行もまた、更新（主に異性愛者の家族中心のライフスタイルに基づいたサービスを提供する業界として）とメンタルヘルス、LGBTQ+の行動が異なる傾向にあるもうXNUMXつの分野として熟しています。 ゲイタイムズ また、英米のマインドフルネスアプリであるHeadspaceとのプロジェクトについての初期の議論にも参加しています。

象徴的なキャンペーンを再コンテキスト化する

非適応ルールの議論の余地のある例外は、以前はLGBTQ +のアイデンティティと同期していないと感じていた象徴的なキャンペーンの刷新であり、ポップカルチャーの認識されている制限を見直しました。

カルバン・クラインが2020年に再起動した2014年の#mycalvinキャンペーン（無限の自己表現を祝うために考案された自撮り愛好家への微妙な呼びかけ）は、その代表的な例です。 ライアン・マッギンレーが撮影した2020年のキャンペーンでは、若者のサブカルチャーに快活に傾倒したことで有名で、米国の俳優トミー・ドーフマンやアジア系アメリカ人の聴覚障害者のトランスジェンダーYouTuberやアーティストのシェラマンなど、多くのスーパースターLGBTQ+活動家が出演しました。 通年の取り組みを電報で伝え、プライド月の後に追加の画像がリリースされました。

2021年には、クィアとトランスの旅の決定的な瞬間を祝うレコードプロデューサーのアルカやハニーディジョンなどのアーティストをフィーチャーした#ProudInMyCalvinsとして再び解釈されました。 ゲイタイムズ TikTokベースのコンテンツクリエーターの新しく形成されたGT133グループ（話題のストーリーに迅速に対応するマイクロコレクティブ）を介した独自のストーリー共有。 ユニセックスの香りCKOne（両性具有でありながら、まっすぐな視線のために確かに考案された）のブランドの両性具有の90年代のイメージを進化させ、それは個性の非トークン主義的なお祝いとして広く受け入れられています。

ワーナーは、勝利を収めた埋め立ての感覚を回想します。「このキャンペーンには、元の[2014]シリーズが「まっすぐで魅力的」であり、現在は私たちに適用されているという考えに基づいて、本当に興奮しました。」

自己ラベル付けで満足する

すべての人が注目するもうXNUMXつの重要な方向性は、自己ラベル付けです。これは、見られる基本的な戦いの中心的な戦場です（「自己識別は幸福の鍵です」）。

「抑圧されたコミュニティについて話し合うとき、ラベルを追加することは直感に反するように思えるかもしれませんが、これが許可されていないことであるため、多くのLGBTQ+の人々にとって重要です」とワーナーは言います。 「これは、すべての消費者の共感を呼ぶものですが、 LGBTQ +コミュニティは、常にそれをしなければならなかったので、リードするでしょう。 ラベルを変更する許可も、誰にとっても急上昇します。」 ワーナーはそれを明らかにする ゲイタイムズ 現在、この焦点に関するパートナーシップについて、フックアップではなく愛を見つけることに固定されたデートアプリであるHingeと話し合っています。

ゲイタイムズの未来？ 「デフォルト以外」の文化的プラットフォーム

聴衆が白人、ゲイ、60代の男性によって支配されていたワーナー以前の時代とは非常に異なる生き物（今では、トゥイーンから70年代とXNUMX年代の人々まで、同じ性別の分割と幅広い世代を超えたミックスを誇っています）ワーナーは明らかにします ゲイタイムズ は、完全な「情報、製品、サービスをカバーする文化的プラットフォーム」になることで、純粋なパブリッシャーからブランドビルダーへの移行をさらに発展させることを計画しています。

ワーナーはこう言います。 　 LGBTQ +コミュニティを理解、サポート、および/または協力しようとしている人、そして今後は「デフォルト以外」と見なされる人のためのインターフェースと文化的架け橋。 それは、ルポルタージュから私たちが取り上げたより活発なマントルに私たちを動かし続け、会話の一部になり、それに影響を与えることによって、人々が本当に最高の生活を送るのを助けることです。」