有名人ブランドの推薦は数十億の価値があります。 カニエ、何がうまくいかないの？

有名人のブランドの支持、他には? ジョージ・クルーニーは推定 40 万ドルでネスプレッソを支持し、ビヨンセはペプシと 50 万ドル相当の複数年契約を結んだため、テイラー・スウィフトが 26 年にコカ・コーラと結んだ 2013 万ドルの契約は…少しフラットに見えます。

ハリー スタイルズとグッチが新しいコレクションに鮮やかな色をもたらす中、ライオネル メッシとキリアン エムバペはワールド カップ決勝で対決し、アルゼンチン人はアディダスを、フランス人はナイキを着用します。

有名人やスポーツ選手を使ってブランドを宣伝することは、何世紀にもわたって行われてきました。 ローマの剣闘士は、オリーブ オイルのブランドを支持するように依頼されました。 そして今、ソーシャル メディアを利用して、デビッド ベッカムとキム カーダシアンは、有名人とブランドの両方にとって実証済みの利益を生み出す戦術に膨大な数のファンを引き付けています。 それで、何がうまくいかないのでしょうか？

ここ数週間で、デザイナー アパレル ブランドのバレンシアガは、カニエ・ウェストとの仕事をやめることを発表しました。 Adidas、Gap、Foot Locker がすぐに続きました。 一方、NFLのクォーターバックであるトム・ブレイディとスーパーモデルのギデル・ブンチェンは、仮想通貨取引所FTXで損をした投資家をだまし取ったとして告発されている。 また、イングランドとマンチェスター・ユナイテッドの元サッカー選手であるデビッド・ベッカムは、カタールで開催されるワールドカップのブランド大使として推定150億XNUMX万ポンドを受け入れたことで脚光を浴びており、人権やLGBTQ +活動家からの批判に直面しています.

では、ブランドと有名人の両方が、潜在的な力と支持の落とし穴をうまく乗り切るにはどうすればよいでしょうか? Giana Eckhardt は、ロンドンの King's Business School のマーケティング教授であり、消費者行動とブランディングの分野における第一人者です。 彼女のアドバイスはシンプルです。 「ブランドは、内破の将来のリスクを確認するために過去の行動に目を向けることができます (特にオンラインでの行動)。 人々は彼らが誰であるかをあなたに知らせます。 模範としてドナルド・トランプを探す必要はありません。 しかし、たとえば、不規則なツイートの長い歴史を持つカニエ・ウェストにも同じことが当てはまります.

INSEAD のマーケティング准教授であり、同校のキャンパスおよびオンライン プログラムの共同ディレクターである David Dubois 氏は、次のように述べています。 最先端のデジタル マーケティング戦略、企業は XNUMX 人の個人に過度に依存することを避ける必要があります。 「有名人はただの人間です。 企業は一人ではなく、多くのインフルエンサーとの提携を考えてリスクをプールする必要があります。 彼らは、危険すぎる可能性のある戦略的なレベルで有名人を使用するのではなく、有名人の戦術的な使用と価値を理解する必要がある.

マーサ スチュワートのような人物でもあるブランドを理解し、管理することは、ボストン大学クエストロム スクール オブ ビジネスのシニア アソシエート ディーンであるスーザン フォーニエ氏とジーアナ エックハルト氏による研究の焦点であり、アメリカ マーケティング協会によって公開されています。 彼らの記事では、ヒューマンブランドのリスク管理著者は、「人間のブランドはリスクを負っています。なぜなら、人々は病気や不正行為などの望ましくない出来事に遭遇する可能性が高くなり、これらの評判の問題が利益を減少させる可能性があるからです。」

ナイキは、1984 年にマイケル ジョーダンと契約したことを後悔していません。 しかし、フォーブスによると、 カニエのイージー ラインを落とした後、アディダスは 650 億 XNUMX 万ドルを失う可能性があります.

「承認とマーケティング パートナーシップを検討する場合、重要な考慮事項は、有名人が人として誰であるかが、承認されるブランドと一致しているかどうかです」と Giana Eckhardt は説明します。 たとえば、有名人が冒険家 (Richard Branson) である場合、ブランドもそうでなければなりません。 これらが一致している場合、支持の信憑性が最も高くなり、そのため、パートナーシップはブランドと有名人にとって相互に強化することができます。」

デビッド・ベッカムのカタール大使としての 150 年間の 10 億 XNUMX 万ドルの契約を巡る騒動にもかかわらず、インペリアル カレッジ ビジネス スクールのマーケティング准教授である Rajesh Bhargave 博士は、ブランド アラインメントの重要性を強調しています。 「すべてのストーリーにはXNUMXつの側面があり、デビッド・ベッカムはおそらく『ワールドカップとサッカーをサポートするためにここにいる』と考えています。 世界中の多くの子供たちと同じように、サッカーをして育ちました」

しかし、Bhargave 氏によると、有名人が特定の原因に関心を持っている人として自分自身を提示する場合、関与のルールは異なります。 「そして、彼らは今後もそれと一貫していなければなりません。 もし私が有名なサッカー選手だったら、いつもつま先立ちになりたくないので、もっと慎重になるでしょう。」 彼は、公的な政治的スタンスをとらず、代わりにバスケットボールに集中したマイケル・ジョーダンの例を挙げています。 「共和党員もスニーカーを買う。」

ナイキは 38 年前にジョーダンとの契約で大金を稼ぎましたが、多くの有名人の支持契約の価格は目を見張るものがあります。 大ヒットテレビシリーズのスター 近代家族、ソフィア ベルガラは 2011 年にペプシ、ヘッド アンド ショルダーズ、クエーカー オーツなどと 94.5 万ドル相当の契約を結び、ジェイ Z はサムスンと 20 万ドルの契約を結び、アカデミー賞受賞者のシャーリーズ セロンは 55 万ドルの 11 年契約に​​署名しました。ジャドール 香水のディオールと。 これらはほとんどのブランドにとって法外な金額であり、INSEAD の David Dubois 氏は、企業が主要なマーケティングの優先事項を見失わないようにアドバイスしています。

「最も重要な要素は、リーチと効果のバランスを取ることです。 ほとんどの企業は、知名度の高いリーチを求めますが、セレブリティがブランドに反映されない場合、効果が犠牲になることがよくあります。」 Dubois の経験では、ブランドの DNA に近い、知名度の低い個人を選ぶ方がよいでしょう。 「基本的なソーシャル メディア分析で簡単に見つけることができます。 これらの知名度の低い個人はフォロワーに近いため、支持/共同ブランディングがより効果的になります。」

クリスティアーノ・ロナウドは今月の時点で、513 億 1 万人以上のフォロワーを持ち、Instagram で最もフォローされている人物です。 それは、フォーブスの元上級編集者であるカート・バーデンハウゼンが報告した、ナイキとのXNUMX億ドルの生涯契約の一部を説明しています スポーツウェアの巨人にとってはお買い得かもしれません。

ソーシャル メディアは確かにブランドと有名人の利害関係を変えましたが、King's Business School の Giana Eckhardt は長所と短所の両方を見ています。 「ソーシャルメディアは同時に、有名人やブランドがファンや消費者との関係をよりコントロールできるようにすると同時に、直接コミュニケーションできるようにします。 しかし、ブランドや有名人​​の文化的意味は、親しい人や遠く離れた人がブランドについて何を言おうとしているのかによって決定され、ソーシャルメディアで他人が何を言おうとしているのかをコントロールすることはできないため、彼らはコントロールすることもできません。」

Eckhardt にとって、ソーシャル メディア スペースでの成功の鍵は信頼性です。 「PRスピンはそこでは機能しません。」

David Dubois は、ソーシャル メディアのコンテンツ戦略を策定することの重要性を主張しています。 「誰もがメディアの強豪であるため、コンテンツの強豪になる必要があります。 これには、新しい運用、戦略、および組織の原則が必要です。」

では、MBA の学生が授業中に手を挙げて、デビッド・ベッカムやキム・カーダシアンの支持に対する批判に直面した専門家がどのようなアドバイスを与えるかを尋ねた場合、彼らは何と答えるでしょうか?

キングス ビジネス スクールでデジタル マーケティングの修士課程でブランド管理を教えている Giana Eckhardt は、「David Beckham が何かをするのは遅すぎると思います」と答えています。 「彼はすでにカタールでのワールドカップに参加することを選択しており、今はそこから抜け出すことはできません. もし彼がワールドカップを非難する声明を出し、同時にスポンサーから報酬を得ていたら、彼は別のスポンサー契約を獲得することは決してないだろう.」

INSEAD では、David Dubois 氏がさまざまな時間枠でリスク監査を実施することを推奨しています。 短期的には、温かさ、透明性、専門知識、コミットメントをメッセージに組み合わせる必要があります。 長期的には、他のエンゲージメントやエンゲージメントの言い換えを通じて、ブランドの DNA を再調整する必要があります。

Rajesh Bhargave 博士は、インペリアル カレッジ ビジネス スクールのさまざまなプログラムで教鞭をとっており、博士号、エグゼクティブ エデュケーション、MBA、プレ エクスペリエンス マスターなどのコースが含まれています。 彼は、デビッド・ベッカムが 150 億 XNUMX 万ポンドを返還した場合に生じる可能性のある法的影響について言及しています。 「それぞれのケースは少し異なります。彼らが物事について謝罪した瞬間、それはますます難しくなり、彼らは損失を被る可能性があるため、それは困難です.」

Bhargave にとって、学生にとっての重要な教訓の XNUMX つは、マーケティングの特定の基本は今でも同じであるということです。 「消費者が気にかけているときは、消費者と話さなければなりません。 そして、消費者が気にかけていること、社会が変化していることは事実です。 主にソーシャル メディアのおかげで、人々は特定の問題に対してより熱心に取り組んでいます。 消費者はより意識しており、すべてにトレードオフがあります。 ブランドも有名人も、XNUMX 歩先を考えなければなりません。」

Giana Eckhardt は、Beckham に物事を待つことを勧めています。 「バドワイザー、アディダス、ビザ、マクドナルドなど、ベッカムのような批判を受けずにカタールでのワールドカップを支持している多くの非人間的なブランドがあります. 最終的に、ベッカムのブランド資本はサッカーに結びついているので、その意味で、彼がワールドカップを支持することはうまくいっています。」

今年はチャールズ国王からナイトの称号はないかもしれませんが、エックハルトにとってはこれでファンを失うことはありません。 「2026年にアメリカでワールドカップが開催される頃には、忘れ去られているでしょう。」