アドレサブル TV 広告が成長するにつれて、課題は残る

アドレサブル TV 広告は、広告業界で何十年も話題になっています。 それ以来、業界での採用はゆっくりではありますが、マーケターはアドレッサブル広告により多くの広告予算を投資しており、安定しています。 アドレス指定可能な広告の約束は、ファースト パーティ (つまり、 個人を特定できる情報) およびサードパーティ データを使用して、特定の広告メッセージで特定の視聴者をターゲットにします。 マーケティング担当者が割増料金を支払うことで、コンテンツ ディストリビューターは対応可能な機能をアップグレードしています。

広告主の承認: eMarketer は、2023 年に米国での線形アドレサブル広告の広告費が 3.96 億 4.2 万ドルに増加し、2024 年には 2020 年の推定合計額の 6.1 倍になる 2022 億ドルになると見積もっています。来年、eMarketer の対応可能なプロジェクトは、テレビ広告費全体の 7.9% を占めることになります。 別の予測では、広告代理店のマグナは、373 年にアドレサブル テレビ広告が米国で XNUMX 億ドルを生み出し、過去 XNUMX 年間で XNUMX% 増加したと予測しています。

ケビン・アリックス、上級副社長、 DISHメディア 「テレビのアドレサブル広告は、インプレッション ベースの統合されたテレビ ランドスケープに向かって進化するにつれて、勢いを増し続けています。 アドレサビリティは、セールス ファネルのあらゆる段階でテレビ広告を効果的にするのに役立ちました。」

さらに今月初めには ディレク Advertiser Perceptions が 350 人の広告経営者を対象に行った調査を発表しました。 この調査では、マーケティング担当者によるアドレサブルの使用が、メディア戦略全体の重要な要素であることがわかりました。

· 広告主の 86% が、2022 年の事前交渉でアドレサブルが重要な役割を果たしたと述べています。

· 広告主の 80% が、アドレサブル TV の取り組みの成果に満足しています。

· 83% は、アドレサブル広告を購入することで、キャンペーンの目標を達成する能力が向上したと述べています。

· 64% は、経済状況が今後 XNUMX 年間のメディア支出に最大の影響を与えると述べています。

· 55% は、一貫性のない測定と、信頼できる第三者による測定の検証の欠如が、今後 XNUMX 年間のメディア支出に影響を与えると述べています。

標準化なし: 優れたターゲティングと対応可能な広告費の増加が約束されているにもかかわらず、問題は残っています。 の欠如 統一規格 分散化とリーチの制限をもたらします。 また、現在の視聴者測定プロバイダーは、リニア広告とアドレス指定可能な広告を区別することができず、現在、個々の視聴を把握することができません。

この用語は、1990 年代初頭にテレビ シーンに登場して以来、広範囲に形成されてきました。業界のマンダリンは、近い将来、1996 年末には、米国のテレビ世帯の大半がセットトップ ボックスを介してアドレス指定できるようになると予測しました。複数のシステム オペレーター (MSO) と衛星放送局を、ローカル リニア ケーブル ネットワークの商用在庫 (XNUMX 時間に約 XNUMX 分間) を介して、動的に交換、オーバーレイ、および/または提供することができます。

アドレサブル TV 広告の始まりは 2012 年で、ケーブル オペレーターの Cablevision と直接放送衛星事業体の DirecTV と Dish が、ジオターゲティング世帯から始めてアドレサブル機能を開始しました。 すぐに、他のケーブル事業者、衛星および電話会社が続きました。 ターゲティング機能はマーケティング担当者により良い結果をもたらし、コード切断による MVPD の新しい収益源を生み出し始めました。 それ以来、アドレス可能に配信される広告は、規模、ターゲティング、広告キャンペーンの成果など、メディア コミュニティのイマジネーションの最前線にあり続けています。 セットトップボックスのさまざまな機能と、ケーブル事業者や衛星放送局が透明性を望まないことにより、採用は遅れていますが.

数年前にさかのぼります。 Vizio (Inscape の親会社) と Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) の責任者から生まれた Project OAR (Open, Addressable, Ready) は、多くのファンファーレとともに、アドレス可能な世帯の数を拡大することを約束する領域に概念的に参入しました。 数千万で、彼らは自慢しました。 プロジェクト OAR は最近あまり話題にならず、離陸時にスパッタされたニールセンの AVA は、2022 年秋にアドレサブル ベータ版を中止した Roku に売却されました。 ほぼ同時期に、コネクテッド TV デバイスと相手先商標製造会社 (OEM) がアドレス可能な領域に参入し、インターネット配信プロトコルを介してアドレス可能なビデオ ターゲティング機能を提供するという約束を実際に果たしました。

番組をインターネットから直接ストリーミングできるスマート TV と vMVPD の出現により、マーケターに新たな対処可能な機会がもたらされ、実質的にすべての商用在庫を交換できるようになりました。 ただし、Samsung、LG、Vizio などのスマート TV のメーカーであるさまざまな OEM はすべて、アドレサブル広告の切り替えに異なる標準セットを使用しています。 したがって、アドレサブル広告は、単なるリニアやストリーミングではなく、さらに細分化されています。 この標準化の欠如により、現在のところ、アドレス指定可能のリーチ機能が制限されています。

2023 年現在、アドレス指定可能な MVPD (ケーブル事業者、衛星放送事業者、通信事業者) とその vMVPD 兄弟は、72 万世帯近くのテレビ世帯に届けられています。 まだコマーシャル時間のローカル割り当てに制限されていますが、地平線上で、ケーブル ネットワークは MVPD/vMVPD と交渉して、国内の商用リニア インベントリの一部をアドレス可能な形で展開できるようにしています。アドレス可能なコマーシャル挿入。 さらに、コネクテッド TV の普及は止められず、90 万世帯に迫っています。 急成長しているアドレサブル TV 分野の短期的な成長のすべての良い兆候 – 展開、収益生成、および ROI。

今月初め、 アンパサンド は、買い手と売り手の間のワークフローを合理化する広告プラットフォームに、自動化されたアドレサブル TV 機能を追加したと発表しました。 この機能強化により、Ampersand のサプライ パートナーである Charter Communications との対応可能なキャンペーンの計画と購入の自動化が加速されます。CHTR
、ComcastCMCSA
、コックス、アルティス、ベライゾン。 クライアントがアドレス指定可能を直接購入できるようにする将来の計画があります。

Kevin Arrix 氏、SVP、DISH Media ノート, 「アドレス可能なものはアクセス可能です。 アドレス可能なテクノロジーを使用して、幅広いセグメントをターゲットにするだけでなく、特定のターゲットに無駄なく到達するためのハイパーターゲットにすることもできます。 すべての MVPD は、対応可能なユース ケースをハイパー ターゲットからより多くのデモ/広範なオーディエンス ベースに拡大しました。 多くの企業が、アドレサブルの精度を適用してリニア TV の購入を後押しするリーチ拡張機能を提供しています。」

測定不足: 課題に関して言えば、確かに測定は優先事項の XNUMX つです。 誰もが同意します。 ただし、メディア コミュニティがこの問題に首尾よく取り組む前に、業界はそれほど単純ではない質問に答える必要があります。

過去 XNUMX 年間、主要な視聴者測定プロバイダーである Nielsen は、視聴者を過小評価し、マルチプラットフォームの視聴者を測定できないことで、メディアや広告コミュニティから攻撃を受けてきました。 現在、ニールセンはリニア広告とアドレサブル広告を区別 (および測定) できませんが、これは変更される可能性があります。

もう XNUMX つの測定の問題は、実際の視聴者を測定できないことです。 データは目的の個人をターゲットにするために使用されますが、パーソナライズされた広告メッセージが表示されるという保証はありません。 これらの測定制限により、ビジネス成果などのキャンペーンの KPI を測定したり、リーチやフリークエンシーなどの基本的な指標を提供したりすることさえ不可能です。 あるマーケティング エグゼクティブが指摘するように、アドレサブル広告キャンペーンを開発するために使用されるタイプの精度は、結果の測定に欠けていました。

測定の改善が期待されます。 コンサルタント ビル・ハーベイ 「現在、Nielsen ONE は CTV、デスクトップ、モバイルでアドレス指定可能な広告を見ている家庭と実際の人を測定しており、リニアのアドレス指定できない広告についても同じことを測定しています。 ニールセン ONE は、今年後半にパーソン ビューイング測定を含む線形アドレス指定可能な測定を追加します。 同じキャンペーンでのアドレス指定可能な広告とアドレス指定できない広告のリーチと頻度は、Nielsen ONE に他の多くの機能がリリースされる過程のどこかで実現するでしょう。」

Mitch Oscar、高度なテレビ戦略、 ランプ97 「しかし、メディア コミュニティが共同体の取り組みを過大評価して、アドレス指定可能な測定に挑戦する前に、サードパーティ、ファースト パーティ、CRM 化、注目、浄化、漸進的リーチ、頻度、結果の「どちら」の醸造を作成するかという課題に挑みます。ジッガー、MRC、ウォールガーデニング、ID グラフ、クロスプラットフォーム、パネル化されたユニバーサル化されたメトリクス。

Mitch Oscar は次のように続けています。 . 第 XNUMX に、無数の「マーケター」に対する有料調査の展開に関する、対応可能な業界全体のモラトリアムです。 公開された結果は、洞察ではなく「アウトサイト」の認識を集約する「アドレス指定可能なビデオ広告」の真の姿と理解を曖昧にし、それによって方向性のない信頼できない情報を提示しています。」

Kevin Arrix 氏、SVP、DISH Media 「Addressable TV は、広告主に拡張性と強化されたデータ ターゲティング機能を提供し、視聴者のリーチと頻度をより細かく制御できるようにします。 そしてキャンペーン後は、真の ROI を実現する比類のないアトリビューション機能を提供します。」