Apple は、Meta のアドテク帝国を壊滅させました。 今、それはその広告主に焦点を合わせています

Facebook は、歴史的にユーザー データの共有をためらわなかった企業です。 無数の第三者. 一方アップル
AAPL、
+ 0.47％,
自分のものとして 派手な広告キャンペーン 常に私たちに思い出させてくれるのは、 しない ウェブ全体にデータをスプレーします。

そしてもちろん、Apple の最近のオペレーティング システムに対するプライバシーの変更が一掃されました。 推定10億 メタの収益の
メタ、
+ 1.49％.
同時に、Facebook や Instagram で長年使用されてきたツールに依存していた広告主は、 データなしで放置 彼らは長い間ビジネスに頼ってきました。

Apple の CEO ティム・クックが広告ベースのビジネス モデルを 現実世界の暴力、Appleは計画を強化しています より多くの広告をポップ 人々のiPhoneに 技術を強化する それらの広告をターゲティングするために使用されます。 そして今、Apple は、XNUMX 年以上にわたって Facebook の広告プラットフォームにほぼ完全に依存してきた中小企業を引き抜こうとしているようです。 

マーケットウォッチが見つかりました Apple による最近の XNUMX つの求人情報 これは、同社が中小企業との連携を専門とする人々と一緒に急成長中のアドテック チームを構築しようとしていることを示唆しています。 具体的には、同社は、「プライバシー中心の世界でデジタル広告がどのように機能するかを変えることに触発され」、「消費者の広告体験を設計および構築する」ことを望んでいる XNUMX 人のプロダクト マネージャーを探していると述べています。 Apple によると、理想的な候補者は、広告とモバイル技術、およびモバイル技術に関する広告に精通しているだけでなく、「パフォーマンス マーケティング、ローカル広告、または小規模ビジネスの実現」の経験も持っていることです。 

リストには、Apple が「複数年にわたる戦略と実行を推進する」ことができるマネージャーを探していることも記載されています。 while. また、Apple のプライバシーに関する変更を受けて、これらの小さなブランドの一部が Facebook からの撤退をすでに検討していることを考えると、プラットフォームから引き離すことは、Meta のビジネス構造全体を完全に妨げるのに十分である可能性があると、アドテク アナリストは述べています。 

「中小企業と話をすると、彼らはあなたに言うでしょう、「ええ、今は 災害Apple と Facebook の進化の戦いを何年も追ってきたアナリスト、Eric Seufert 氏は次のように述べています。 「ただのメルトダウンです。 環境に完全で壊滅的な変化がありました。」 

'自業自得'

ザッカーバーグは言った（何度も繰り返し) 会社の貴重なユーザーデータを遮断するという Apple の動きは、「何百万もの」中小企業を妨害するだろう、そして実際に、 iPhone アップデートの余波について、一部のマーケティング担当者は、 左「スクランブリング」 広告が誰にリーチし、通常はお金を払っているかを特定する 超高価格 そうする特権のために。 

iPhone 所有者の観点からは、プライバシー機能が単独で数え切れないほどのママとポップをひざまずかせることができる方法を正確に理解するのは難しい場合があります. 特に、Apple が導入した App Tracking Transparency (ATT) 機能の場合は特にそうです。 昨年XNUMX月 — アプリ開発者がユーザーに自分のデバイス全体で追跡されるかどうかを選択する自由を与えることを義務付けるのと同じくらい立派なことをします. 

すべてのアカウントで、ほとんどのユーザーは最終的に いいえと言って. そして、そうしたアプリは、モバイル広告の重要なメカニズムである、その人物固有の「広告主の識別子」、略して IDFA へのアクセスを失いました。 

Web Cookie に対する iPhone の答えのようなものと考えることができます。 広告主は IDFA を使用して、たとえば、Instagram で広告を見た後、Etsy で商品を購入したかどうかを追跡できます。
ETSY、
+ 0.49％,
または Pinterest でそのアカウントをフォロー
ピン、
-1.30％.
IDFA は、モバイル広告主が広告が実際に機能したかどうかを知るための鍵でした。 

したがって、Apple の変更がヒットしたとき、盲目的に飛んでいたのは Facebook の広告主だけではありませんでした — Google の広告を掲載していた小さなショップ
GOOG、
+ 1.28％

グーグル、
+ 1.40％
ユーチューブ、スナップ
スナップ、
+ 6.99％
Snapchat、Pinterest、または広告が体験を販売するその他のプラットフォーム 何らかの傷. そして、プラットフォームのビジネスがユーザー データに依存するほど、より大きな痛みを感じます。 

「これらすべてをイデオロギー的に捉えて、『これらの広告ツールは、人々のプライバシーを侵害することに依存していたので、これほど効率的であるべきではなかった』と言うことができます」と Seufert 氏は述べています。 「そして、それは公正な議論です。」 

しかし、彼も指摘したように、経済学を無視することはできません。 Appleは確かにそうではありません。 

デジタル広告を専門とするインサイダー インテリジェンスの予測アナリスト、ザック ゴールドナー氏は、次のように述べています。 「つまり、Facebook がこれまで他のプラットフォームをコピーしたことがなかったわけではありません。」 

無数のプライバシー スキャンダルを除けば、Meta ブランドの代名詞であるもう XNUMX つのコア コンセプトは、 競合他社のコピー. ゴールドナーが言ったように、誰かが現れるのは時間の問題だった XNUMX 年以上かけて自社ブランドを小規模ビジネスに織り込んできた会社を何とかしようと試みました。 

「スモール ビジネスで Facebook 広告を使用することは、求人検索で電子メールを使用するのと同じように、任意です」と、長年デジタル マーケターを務めてきたジェロミー ソンネ氏は述べています。 

「いいえ、あなたは「閉じ込められている」わけではありませんし、彼らはあなたにお金を使うことを強制していません. ここには契約はありません」と彼は続けた。 「しかし、オプションが不足していることと、プラットフォームの裏で全収益を上げている企業の数のために、立ち去ることは事実上不可能です。」

中小企業がFacebookから逃れることが「事実上不可能」になった経緯 

Snapchat や TikTok などのライバルがソーシャル メディアの分野に参入する前に、Facebook は広告を掲載していました。 長年. 

デジタルへの移行を最後までやり遂げなかったのは小規模な企業でした。 当時の報道 地元のママとポップと一緒に働く機会に飛び込もうとしている企業が不足していないことを示しました. 最終的に、彼らのかなりの部分が Facebook に移行することになります。 このプラットフォームの広告サービスは、競合他社よりも簡単かつ安価に実行でき、より多くのデータを提供しました。 

「どんなものでも走らせることができ、とても安かったので問題ありませんでした」と Sonne 氏は言います。 Facebook は「100% セルフサービス」のものを提供しており、当時 DoubleClick などの他のプラットフォームが要求していた最低価格はありませんでした。 そして、それらの競合他社よりもナビゲートがはるかに簡単でした. 

その後、初期の悪事が起こりました。 2014 年、Facebook はプラットフォームをよりユーザー フレンドリーにするために、ブランドが慣れ親しんだ安価なプロモーション ページへの投稿を抑制し始めました。 広告スペースにお金を払う 人々のフィードで、または彼らがXNUMX年近くかけて育ててきた視聴者を失う. 

中小企業が非難を浴びたとき、Facebook の当時の北米中小企業担当ディレクターであるジョナサン・ザジャは、 率直に言った プラットフォームは単に「進化」しているだけであり、広告主はプラットフォームとともに進化するしかありませんでした。 

彼らはそうしました。 Czaja の声明から XNUMX か月後、同社は ブログ記事で自慢した プラットフォーム上で運営されている中小企業の新記録について: 40 万。 同時に、Zuckerberg は、同社は人々のフィードに表示される広告を減らす方向に舵を切っているが、マイクロターゲティングをさらに強化するだろうと述べた。 彼も認めた 社内で「かなり物議をかもした」。 同じ頃、従業員は次のように伝えられています。 赤旗を掲げ始めた ケンブリッジ・アナリティカという名前の当時は無名だった広告会社について、2016年の選挙に向けて無数のアメリカ人からデータを不適切に収集した.

2017 年までに、Facebook の増え続けるユーザー データのキャッシュと規模の拡大の組み合わせにより、広告主は多かれ少なかれ立ち往生していました。 Facebookがマーケティング担当者に認めたとき 十数回 提供された数字が間違っていたのではないかと広告主は毎回、計算ミスを一蹴した。 「たとえ計算が間違っていたとしても、他のプラットフォームでの詐欺率に​​比べれば非常に小さいものです」とある広告担当役員 ビジネスインサイダーに語った 当時の。 「デジタル広告では、ある程度のあいまいさを受け入れることを学ぶだけです。」

別の幹部は、より率直に次のように述べています。

会社が明らかにしたこと 故意に広告主に嘘をついた 何年もの間、彼らのキャンペーンがどこまで到達しているかについて広告主を詰め込むことはありませんでした。 どのプラットフォームでも広告料金が月ごとに変動するのはよくあることですが、Facebook の急上昇は異常に極端でした。 たとえば、2017 年 2018 月から XNUMX 年 XNUMX 月の間は、 1分析 広告主が Facebook 広告に支払っている価格が 122% も跳ね上がっていることがわかりました。 

一方、小さなブランドとしてサポートを見つけることは、 ますますイライラする運動 無駄に、とゾンネは説明した。 

「時間が経つにつれて、[価格] が上がり、サポートが薄くなり、スケーリングの問題が定着します」と彼は続けました。 しかし、苦戦しているスタートアップは何をする必要があったのでしょうか? ベンチャー キャピタルは XNUMX 年以上にわたり、新世代のデジタル ファースト ブランドに着実に流れ込んできました。 

「永遠の成長を期待するブランドやエージェンシーが、Facebookから一貫してそれを得ることができる状況になりました」とソンネ氏は述べ、彼らの資金提供者も同じことを期待していると述べた. しかし、それはまた、質問された広告主に応じて、ますます信頼性が低下したり、まったく使用できなくなったりするプラットフォームに依存するようにもなりました. 一部の中小企業 報告 Facebook の自動広告審査プロセスによって広告に不適切なフラグが付けられ、他のマーケターは 欲求不満を表明 バックエンドシステムのバグの多さ。 

アップルはコメントの要請に応じなかった。 一方、Meta の広報担当者は、「世界中の中小企業の経営者は、当社の製品がビジネスの創造と成長に役立ったと語っています」と述べています。

「そのため、新しいプログラム、ツール、トレーニング、パーソナライズされた広告主サポートの開発と提供に一貫して取り組んでいます」と広報担当者は続けました。

同社は、その数を明らかにしていません。 10 万以上の広告主 毎年特定のメタ プロパティに資金を投入することは、「スモール ビジネス」と見なされます。 Facebookが最後にそのデータ自体を共有したのは 2019年の決算報告 当時の最高執行責任者であるシェリル・サンドバーグは、トップ 100 の広告主が会社の総広告収入の「20% 未満」を占めると述べました。 マーケティング分析会社 Pathmatics の分析によると、その割合は 6％に近い、合計で 4.2 億ドルの支出がありました。 同社はその年だけで約 70 億ドルの広告収入を上げました。 

アップルの次の一手

オンライン広告のエコシステムをひっくり返した後、サードパーティのアナリストは、広告主の活動が急増し、広告費が Apple の方向に向かっているのを見てきました。 

昨年、たとえば、これらのレポートのXNUMXつ 発見 Apple の検索広告 (同社の App Store で購入する新しいアプリを探しているときに iPhone 画面の上部に表示される) は、iPhone アプリのダウンロード全体の約 58% のソースでした。 17 年前、これらの同じ広告は XNUMX% しか占めていませんでした。 そして今年の夏の初めに、あるエバーコアのアナリストが 投影 Apple の App Store 広告は、7.1 年までに 2025 億ドルの収益をもたらす可能性があります。

「(広告市場の) 収益は、Facebook のモバイル配信の全所有権を分割することよりも、Apple にとって重要ではないと思う」と Seufert 氏は述べた。 彼は、Facebookは長い間、 市場を支配した アプリのインストールを促進しています。 今年初めの報告によると、 約XNUMX分のXNUMX モバイル アプリのマーケティングを行っている企業のうち、Meta のアドテク ツールを利用してマーケティングを行っています。 

「広告は収益機会ですが、さらに重要なことは、広告は発見メカニズムです」と Seufert 氏は続けます。 「そして突然、Apple ではなく、どのアプリがダウンロードされたかを Facebook が判断していた。 これらすべてに対する私の感覚は、 彼らは収益に関心がありますが、それが主な要因ではないと思います。 それは力の問題だったと思います。」

権力闘争に関して言えば、Meta のプラットフォームに不満を抱いている中小企業に狙いを定めるよりも良い動きはありません。 ゴールドナーが指摘したように、 経済破綻 進行中のパンデミックに伴い、より多くの広告主が大小を問わず、Meta のようなディスプレイ ベースの広告を避け、Apple のような検索ベースの広告を求めています。 

「私たちが打っているときに 潜在的な景気後退、人々はマージンを圧迫するためにファネルの下部にある広告に向かってより移動しています」とGoldner氏は述べています. 「潜在的な景気後退が存在するときはいつでも、企業は売上を最大化することに集中したいと考えています。 彼らは善意よりも、ビジネスを維持することだけに関心を持っています。」

アップルの差し迫った中小企業のプッシュも説明できます ゴロゴロ 同社は近い将来、Apple Maps に検索広告を追加する予定です。 結局のところ、地元の金物店やダイナーが商品を宣伝するための最良の方法の XNUMX つは、 Google マップの検索広告、そこにあった 2016から. Seufert が述べたように、 している？"